Au même titre que les sites web responsive de nouvelle génération, développés avec les technologies
html5 et css3, l’
email marketing et la newsletter amorcent (enfin) une mutation 2.0 notamment induite par le triptyque nouvelles technologies, nouveaux usages et nouveaux modes de consommation de l’information.
Fleurtant encore hier avec le basique langage html, l’email est en train de subir une profonde et nécessaire transformation qui va le placer encore plus au cœur des préoccupations des responsables de
campagnes digitales.
En effet, au deuxième trimestre 2012, plus de 35% des emails étaient ouverts et lus depuis un Smartphone. Si à cet indicateur on ajoute le fait que plus de 30% de la population Française était équipée d’un Smartphone au début de l’année 2012 et que les prévisions 2013 sont pour le moins encourageantes en termes de taux d’équipement (tablettes incluses), il s’avère d’ores et déjà incontournable, voire impératif, de permettre la
lecture adaptative d’un email depuis un
téléphone mobile.
Faire de l’expérience utilisateur la clé de voûte de toute interaction avec sa marque, son produit est clairement aujourd’hui le leitmotiv, voire le défi, de tout responsable web et marketing. De ce point de vue, l’email marketing doit être un levier permettant d'accentuer positivement l’expérience vécue par le mobinaute.
La perception qu'en a le destinataire ne saurait être négative… Il doit de ce fait pouvoir susciter de l’envie, générer du lead et in fine, de la conversion.
Revue de détail du marché et des
tendances 2013 du responsive email marketing.
Newsletter et emailing : un canal de communication incontournable ?
Certains avaient prédit une
cannibalisation de l'email au profit des médias sociaux ?
A en juger par les récentes études menées sur l'email marketing et par la part grandissante de budget alloué à ce canal de communication privilégié entre les marques et leurs clients et prospects, il est évident que l'email marketing demeure un
canal de communication très apprécié par les annonceurs. A quelques jours des fêtes de fin d'année, il est clairement positionné en tant qu'outil de marketing direct privilégié des responsables marketing. Une récente étude a d'ailleurs révélé qu'en 2013, les annonceurs allaient (de manière générale) continuer à investir dans ce secteur.
Mes clients et prospects sont-ils des mobinautes ?
Oui, certainement.. mais dans quelle(s) proportion(s) ?
Avant de mener une enquête coûteuse et chronophage auprès de vos clients et prospects pour en déterminer la part qui se connecte à leur smartphone pour consulter vos emailings ou les actualités de votre site web, ayez le
réflexe Google Analytics !
En effet, les tableaux de bord du célèbre (et incontournable) outil de Web Analytics vont rapidement vous éclairer. Ci-dessous, une capture d'écran issue de l'outil, représentant la part de connexions établies à partir d'un téléphone mobile. Vous constaterez très certainement, en superposant les visites de l'année 2011 à celles de 2012 que cette part a très fortement augmenté...
Quels types de smartphones et tablettes utilisent les contacts de ma BDD d'emails ?
Google Analytics vous permet de connaître la marque des appareils mobiles habituellement utilisés par les internautes qui ont des interactions avec votre site web. Ces informations sont très pertinentes car elles vont vous donner des premiers indicateurs non négligeables sur les Smartphones et tablettes tactiles utilisés. Il pourrait également être pertinent de connaître la propension de
visites issues de recherches organiques réalisées à partir d'un Smartphone. Ou encore de mesurer le nombre et la fréquence des visites effectuées par des
visiteurs connus. Nous basculons toutefois dans l'univers passionnant du
Web Analytics qui n'est pas l'objet de ce billet... J'en resterai donc là sur le sujet.
En tant qu'annonceur, me voici en possession de données avérées et quantifiables. Maintenant, faut-il réellement que le contenu des emails commerciaux et newsletters s'adapte à la taille du terminal qui les affiche ?
Le responsive email marketing est-il incontournable ?
A la seule lecture de l'introduction de mon billet, la réponse semble assez claire... Êtes vous prêt à prendre le risque de générer des
expériences négatives irréversibles en vous amputant de 30% des destinataires de vos emailings et newsletters !
Un affichage tronqué depuis un téléphone mobile pourrait avoir pour conséquence la suppression pure et simple du message par son destinataire... C'est toute la chaîne d'acheminement de vos emails qui pourrait alors être impactée... Pire encore, il pourrait entraîner des désinscriptions massives, voire des déclarations en spam !
Si vous n'avez pas encore codé votre première version responsive, l'heure est au retroussage de manches :-)
Permettre l'adaptation intelligente du contenu au smartphone : utopie ou réalité ?
Même si les
contraintes techniques sont réelles et que les phases de tests peuvent s'avérer plus longues que dans le cadre du codage d'un emailing "classique", le jeu en vaut clairement la chandelle. Les spécialistes de l'email marketing l'ont d'ailleurs bien compris en l'intégrant à leur offre. L'éditeur Français
Sarbacane par exemple propose via son studio de création une prestation d'email responsive.
Mailchimp va encore plus loin en permettant l'adaptation automatique du contenu sur smartphone avec un processus de prévisualisation du rendu qui permet d'avoir une projection de l'email sur smartphone (en paysage et portrait s'il vous plaît).
Les Media queries pour absorber les contraintes techniques ?
Le développement d'emails qui s'adaptent à la taille du terminal va principalement utiliser deux technologies :
La feuille de
style css @media, qui va permettre de définir des styles en fonction d'une taille de l'écran d'affichage des emails. Par exemple : @media only screen and (max-device-width: 480px) permettra de définir des styles appliqués pour tout écran de largeur inférieure à 480 pixels.
Pensez tactile !
Une magnifique newsletter responsive qui utiliserait une police de caractères de 10 pixels et des visuels (intégrant des liens http) de moins de 5 pixels serait purement et simplement inutile (bien que magnifique, je vous l'accorde)..
Pensez tactile en vous mettant à la place du destinataire. Utilisez une police de caractère de 16 pixels afin d'assurer une excellente lisibilité et utilisez une couleur de police différente pour vos
liens hypertextes.
L'email responsive : le link juice du digital email marketeur ?
Une lecture optimisée et épurée sur un téléphone mobile va générer une expérience positive, favoriser le
partage et la viralité de l'information. Il va également avoir des effets bénéfiques sur le taux d'attrition de votre base de données de contacts. In fine, l'email responsive pourrait s'avérer être un excellent déclencheur et de
conversions et
générateur de leads.
Ne pas faire fi des très nombreuses autres bonnes pratiques et tendances ?
Attention à ne pas faire fi des très nombreuses autres bonnes pratiques à suivre dans le cadre de vos campagnes à venir en vous focalisant uniquement sur les aspects techniques liés au responsive. Je vous invite à ce sujet à parcourir mon billet sur les 25
astuces et bonnes pratiques emailing et newsletter que je préconisais en juin de cette année 2012. Certaines d'entre elles vous sembleront peut-être élémentaires mais elles n'en demeurent pas moins inévitables...
Les tendances de recherche liées au responsive email marketing ?
En utilisant l'outil de
tendances de recherche de Google, on mesure de manière plus claire dans quelles proportions l'intérêt pour cet aspect
marketing de l'email a cru depuis 2010. La tendance n'est d'ailleurs pas prête de s'arrêter pour l'année à venir...
Que révèlent les dernières études en date ?
De nombreuses enquêtes relatives au mobile responsive et à l'email marketing ont été menées ces derniers mois, d'autres étant actuellement en cours. Il est un dernier chiffre, relevé lors de ma veille quotidienne, qui à mon sens est révélateur de cette tendance. Un sondage dont les résultats parus dans le
Journal du Net confirment que l'avènement du
web mobile passe par le responsive design. Cela semble effectivement inéluctable..
Le futur du "responsive email" : une lecture optimisée selon l'objet connecté ?
Prospective ou pur délire!
Imaginez-vous en train de consulter vos courriels depuis votre radio réveil ou sur votre frigo (!!)... la conférence le Web12 de Loïc LEMEUR qui a choisi de traiter de la thématique de l'
Internet des objets connectés laisse présager d'un futur où le Digital sera un écosystème intégré, quasi symbiotique...
Pour conclure
Foncez, il est l'heure de mettre en place votre premier email responsive. Quelques difficultés... consultez les tutoriels disponibles sur le Net. Certains sont médiocres, mais d'autres sont réellement excellents... N'hésitez-pas à commenter mon billet :-)
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