L'usage du QR-code n'est plus a prouver (quoique), au même titre que son potentiel marketing. Il n'en demeure pas moins qu'il reste souvent sous-exploité. Je m'explique : la récolte de la data étant un facteur clés de succès de toute campagne, je suis souvent déconcerté devant l'absence de paramètres de tracking dans les urls des landing pages que je flashe.
A l'heure ou l'écosysteme de la
data se complexifie et où la multiplication des points de contact et interactions offline croît constamment,
l'analyse est un élément prépondérant dans la connaissance du client. Bâtir une
stratégie marketing cohérente demande en effet la mise en place d'outils permettant, à juste titre, de collecter les données afin de déterminer des indicateurs permettant d'analyser quantitativement et qualitativement les actions et comportements de ses clients et prospects.
Le
Qr-code appliqué aux supports de communication offline traditionnels (plaquettes commerciales, catalogues, flyers ou autres cartes de visite) offre cette fantastique opportunité de pouvoir bénéficier de la puissance des outils de mesure digitaux.
C'est donc finalement un joli
paradoxe qui s'offre a nous !
Mesurer online le ROI de campagnes de communication offline.
Google Analytics, via son système de paramétrage de variables _utm va très simplement (et rapidement) nous permettre de mettre en place le système de tracking qui nous assurera un reporting de données et d'analyses efficace. Voyons les étapes d'une mise en place efficace....
Générez les paramètres de tracking avec le générateur d'url de campagne de Google
La première étape consiste à mettre en place l'
url à tracker contenant les paramètres permettant de faire remonter les informations dans l'interface de Google Analytics. Si vous n'êtes pas un utilisateur averti de la solution de Google, utilisez leur
outil de création d'url online.
Analysez l'ensemble des supports de communication offline qui contiennent des qr-codes
Il serait dommage d'utiliser Google Analytics en mode avancé sans avoir au préalable encoder les urls de vos
qr-codes... Si cela devait être le cas, une partie de votre trafic à venir se verrait attribuer la source "trafic direct" alors que ce dernier serait issu d'une campagne de l'un de vos supports de communication (surprise, le
Print n'est pas mort..).
Prenez garde aux effets néfastes du duplicate content que peuvent engendrer les paramètres de campagne
Évitez les effets néfastes du
duplicate content en activant la fonction "_setAllowAnchor" à "true".
Cette étape est extrêmement importante car par défaut, l'outil de Google génere des urls de type <
/?utm_source= >. Autant dire que si la fonction
_setAllowAnchor n'est pas activée, vous risquez d'avoir à gérer des problèmes de contenus dupliqués.
En activant cette fonction, vous allez pouvoir remplacer le "?" par un signe dièse "#" et demander a Google d'aller lire les paramètres situés après l'ancre.
Pour terminer, n'oubliez pas d'inclure la
balise canonique à votre page (un standard qu'il est bon de rappeler).
Encodez vos urls de tracking dans votre raccourcisseur favori
Pensez à
raccourcir vos urls de tracking afin d'alléger la densité de pixels du code généré. Cela facilitera grandement la lecture par l'application qui décrypte l'url encapsulée dans l'image.
Les
raccourcisseurs sont désormais légion sur le web. Si je devais en citer deux ou trois à retenir, je dirais
bitly,
goo.gl, à vous de voir en fonction de vos habitudes...
De préférence, investiguez du côté d'un raccourcisseur qui permette de tracker une large palette d'éléments, et de générer des qr-codes en
haute résolution (plutôt intéressant pour le Print, n'est-ce-pas ?).
Mettez en place un reporting des urls contenant les variables de campagne
Soyez méthodique !
On peut très rapidement se laisser dépasser par la quantité de qr-codes que l'on va générer... De fait, la meilleure option pour gérer leur mise en place est de créer basiquement un tableau de bord de suivi des urls intégrant les paramètres de tracking qui va rassembler les informations requises (nom de la campagne, date, url avec paramètres, redirections, etc...).
Ce
tableau de bord de suivi aura pour vocation d'apporter de la cohérence aux actions que vous menez.. Un fichier Excel partagé au sein de votre intranet fera l'affaire, au même titre qu'un document de la
suite online Google Drive.
Pour gagner du temps, je vous propose de télécharger le fichier
Google Spreadsheet de gestion de tags de campagne Google Analytics créé par
Justin Cutroni.
Il est (enfin) temps de passer aux données web analytics remontées dans
Google Analytics.
Votre agence de communication favorite vous a concocté un joli flyer A5 mettant en avant vos services, et intégrant un Qr-code percutant. Votre équipe et vous-même venez justement de distribuer des flyers sur un parking de 2000 places !
Mesurez en direct les effets (bénéfiques souhaitons-le) du qr-code de votre support de communication avec Analytics Real Time
Affinons notre analyse de la campagne de Qr-codes
Rendez-vous dans la rubrique
Sources de trafic / Sources / Campagnes de Google Analytics pour analyser le comportement des < Flash-codeurs >.
Le pari gagnant : la segmentation (client/prospect dans notre exemple)
En utilisant la
variable utm_content, vous allez pouvoir différencier les visites issues des clients de celles des prospects (à condition que l'url de la landing page soit commune). Bien que légèrement plus coûteuse en ce sens que cette approche nécessite deux version de Qr-codes, donc deux versions de votre flyer, Cette approche est à mon sens très pertinente car elle va permettre de mettre en lumière des comportements en fonction de la typologie des visiteurs.
Dans notre cas, si l'on redirigeait les deux familles de flasheurs vers des urls de campagne, cela donnerait les liens suivants :
http://www.tendances-webmarketing.com/#utm_source=FlyerA5&utm_medium=Offline&utm_content=Client&utm_campaign=QR-code
http://www.tendances-webmarketing.com/#utm_source=FlyerA5&utm_medium=Offline&utm_content=Prospect&utm_campaign=QR-code
Mettez en place des segments avancés pour apporter de la clarté à votre analyse
En mettant en place un
segment avancé qui isole le trafic issu de la campagne, apportez de la lisibilité aux données en isolant la part de trafic issue de la campagne de Qr-code. Si vous avez segmenté votre campagne de sorte à différencier vos clients de vos prospects, vous allez pouvoir mesurer des indicateurs à forte valeur ajoutée :
- Quelle est la part de clients qui s'est connecté ?
- Quelles ont été les villes les plus réceptives ?
- Les prospects qui ont flashé le qr-code sont-ils de nouveaux visiteurs ou des visiteurs connus ?
- Après avoir flashé le qr-codes, combien de pages ont été visitées par mes clients ?
- Les Qr-codes ont-il été flashés à réception du mailing postal ?
- Quelle part de "flasheurs" a visité plus de 3 pages ?
- Enfin, quel est le taux de conversion des clients ayant flashé un Qr-code ?
- Etc..
Affichez un mapping de la granularité de la campagne. Très visuel, cela permet de visualiser en un instant les régions les plus réceptives !
Soyez encore plus professionnel en créant un (joli) tableau de bord qui isole la campagne de qr-codes ?
Et diffusez-le auprès de votre direction et des collègues concernés. C'est du plus bel effet..
Déterminez online le ROI de votre campagne de qr-codes offline !
C'est l'heure des comptes.. Mesurons maintenant le
ROI de la campagne.
Calculez le coût de la campagne (flyers clients et prospects, routage, montage des éléments...) et les gains générés (combien de Qr-codes ont été flashés ? pas quel type d'internaute ? visiteurs connus ou nouveaux visiteurs). Dès lors, le calcul du coût d'acquisition et de ROI devraient s'en trouver simplifiés...
Il est l'heure de conclure
Très pratique, cette
solution de tracking mise en place avec Google Analytics est certes perfectible mais elle donne néanmoins des indicateurs très qualitatifs et comportementaux. A vous de jouer maintenant !
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