Adobe et ses newsletters au pre-header original !

Quand le géant Adobe implémente le pre-header de ses emails de manière disons originale, je ne résiste pas à la tentation de vous en faire le décryptage… Car celles et ceux d’entre vous qui veillent sur le sujet de l’emailing l’ont peut-être déjà remarqué (ou pas), mais l’éponyme éditeur de logiciels multimédia a une technique d'implémentation de son pre-header que l’on pourrait qualifier de « in-house » tellement elle me semble inhabituelle !  

Ce qui m’a alerté il y a quelques mois _ suite à la lecture de plusieurs newsletters d'Adobe qui portaient la même signature _ c’est de constater que le pre-header, bien que remplissant tout à fait sa fonction (consistant pour rappel à compléter l’objet d’un email afin d’en optimiser le taux d’ouverture), affiché par ma messagerie était différent du premier élément textuel de l’email reçu !

Du coup, je suis allé jeter un coup d’œil dans le code source de la newsletter diffusée par l'éditeur et quelle ne fût pas ma surprise… Car non seulement Adobe a mis un certain moment avant de prendre conscience de l’efficience du preheader… Mais voilà qu’il use d’une technique tout à fait originale dans sa mise en œuvre !

J'ai décortiqué pour vous la recette utilisée par les équipes d'Adobe en charge de la diffusion des contenus électroniques de type newsletter et emailing. Allons-y !

Un preheader différent du premier élément textuel de la newsletter... mais bon sang, comment c’est possible ça !

Comment cela est-il possible ? Mais pourquoi donc ?

Les marketeurs et gestionnaires de campagnes d’email marketing ont l’habitude d’utiliser le pre-header pour compléter l’objet de leur email, car oui, qui saurait se passer d’un élément gratuit et facile à mettre en place, qui permette une potentielle optimisation du taux d’ouverture de sa e-campagne !!

En effet, on a l’habitude de voir le pre-header d'un email (sur Gmail, Outlook, Inbox..) reprendre à l'identique tout ou partie de la première phrase présente dans le corps du message, comme le montre parfaitement la capture d'écran ci-dessous.

Le pre-header reprend usuellement la première ligne de texte d'un email et la tronque selon sa longueur

Comment Adobe code-t-il le pre-header : on parle un peu technique  ?

C’est finalement extrêmement simple, jugez pas vous-même !

Le preheader est placé dans une balise div placée juste après la balise body de la newsletter. Une class display:none est appliquée à cette même balise.

Afin de parer à toute mauvaise interprétation du code css appliqué à la balise du pre-header _ et oui, certaines messageries sont particulièrement pernicieuses en la matière _ le responsable de la production html de la newsletter a trouvé la parade… Il a tout bonnement choisi une taille de police de 1 pixel, d’une couleur identique à celle du « background »…

Disons que là, il limite sérieusement les risques et s’assure à 99,9% que le preheader sera bien affiché dans l’aperçu de la messagerie et non dans l’email :)

Bien joué… C’est simple mais très astucieux. Mais interrogeons-nous sur le bienfondé de cette technique, qui en soi, est tout à fait louable…

Adobe masque le texte du pre-header en utilisant du code css : résultat, la première phrase diffère du preheader !   

Interrogeons-nous : en quoi cette utilisation « décalée » du pre-header serait-elle (plus) efficace ?

Étant donné que très souvent, le pre-header est placé en tant qu’élément textuel dénué de lien html (quoique : de plus en plus, le call to action est aussi placé en tant que lien http sur le preheader), je ne vois pas bien en quoi l’utiliser ainsi est une approche plus pertinente que de le laisser visible !

Mais non, je vois bien un intérêt à bien y réfléchir… Plus besoin de placer le logo avant le pre-header.. 

Mais à bien y réfléchir, je vois un intérêt unique et plausible à mettre en application cette méthode… Car souvent le logo de l’annonceur est le premier élément de la newsletter côté client et code source. 

Du coup, c’est le lien de cet élément qui est affiché en tant que pre-header… et ça donne quelque chose de ce type dans le webmail de votre prospect… Peu mieux faire non !

Lorsque l'utilisation du pre-header est méconnue, le lien http du logo apparaît au lieu d'un contenu pensé pour accrocher   

Pas top comme call to action non ! 

En revanche, en plaçant le texte caché juste avant le logo, on pilote ainsi le pre-header à sa guise et ce n’est pas le code source html dudit logo qui s’affiche en tant que complément de luxe à l’objet de l’email mais bien le pre-header que l’on a savamment rédigé…

Comme si de rien n’était, votre logo, bien que placé en tout premier dans votre email, ne vient pas se substituer au pre-header… C’est bien vu ça.

Du shema.org dans l’entête du code source de l’email version Adobe : parlons encore un peu technique

Adobe utilise également le balisage http://schema.org/EmailMessage dans l’entête de ses emails commerciaux…

Il est bon de tirer le meilleur parti de la puissance de Gmail et ce balisage sémantique est l’assurance d’un pilotage optimum de la destination de l’email dans la  messagerie de Google (qui sera probablement à terme remplacée par Inbox qui lui n’affiche plus le code source html des newsletters !!!)…

Voyez ci-dessous le code source original de la newsletter qui permet d'envoyer l'email dans l'onglet "Promotions" de Gmail :   

Les emails sont responsive chez Adobe : ouf !

Fort heureusement… on en attend pas moins ! 

Évidemment, les emails d’Adobe sont (pour la plupart) responsive et s’adaptent au device qui les affiche. Je n’ai pas constaté de technique de codage responsive « maison ». Les media queries assurent un contenu adaptatif gage de la meilleure expérience utilisateur qui soit. 

Le responsive : un impératif si vous souhaitez vous immiscer dans le quotidien de vos clients et prospects et les faire adhérer à votre marque, votre histoire, vos contenus, vos produits…

J'ai entendu dire que de plus en plus d'emails étaient lus sur smartphone.. Vous aussi ?  

Mais pourquoi faut-il s’abonner aux newsletters diffusées par Adobe ?

Au-delà de sa superbe suite développée par l'éditeur, il est à mon sens du « devoir » de tout marketeur de s’abonner aux newsletters diffusées par Adobe.
En effet, l’éditeur propose souvent des livres blancs gratuits en téléchargement. Évidemment, tous ne traitent pas de l’email marketing mais parfois c’est le cas et c'est gratuit.

Pour conclure, une technique à imiter selon vous ! 

Et vous alors qui êtes en charge de la gestion des campagnes d’email marketing, croyez-vous que le pre-header soit un levier pertinent ?

Pensez-vous mettre en œuvre cette technique « originale » made in Adobe lors de la conception de votre prochain template html ?

J'attends avec plaisir vos avis, commentaires, remarques… Merci d'avance :-)

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Preheader d'email : 10 mauvaises pratiques à bannir définitivement

Une fois n'est pas coutume, j'ai une nouvelle fois choisi de vous parler d'un sujet qui m'est cher, à savoir du preheader dans le contexte de l'email marketing, mais sous un angle un peu différent de ce que j'ai l'habitude de produire en termes de contenu.

Cette fois, je vais faire étalage d'une incroyable compilation d'erreurs et de mauvaises pratiques qui sont trop souvent liées à une méconnaissance de son utilisation et de son potentiel.. Pourtant, bien utilisé, le preheader va aider l'email marketeur à améliorer le taux d'ouverture de ses campagnes de communication électroniques, indépendamment de son contexte : qu'il s'agisse d'une campagne d'acquisition ou de la mise en place d'une stratégie de fidélisation...

Car oui, il faut le dire, le preheader n'est que trop rarement utilisé à sa juste valeur...

Commençons notre exercice de style, qui, vous allez pouvoir le constater, laisse parfois quelque peu dubitatif.. Pour autant, il me semble que la newsletter et l'emailing sont les canaux de communication les plus performants et rentables en termes de ROI (retour sur investissement)... Vous souhaitez générer du lead qualifié, ce billet est pour vous.

L'optimisation et la performance ne sont pas vos préoccupations principales lorsque vous routez des emails.. Passez votre chemin en plussant au passage :-)

Preheader : compilation des plus mauvaises pratiques en la matière !

Je vous propose de balayer le top 10 des erreurs récurrentes sur le sujet... Démarrons dès à présent notre démonstration..

Erreur N°1 : « veuillez cliquer ici si cet email ne s’affiche pas correctement »

La plus commune des erreurs, l’indétrônable, celle que je constate dans plus de 50% des campagnes que je reçois quotidiennement (je n'ai pas de statistiques précises à vous livrer sur le sujet mais de mon expérience personnelle, c'est bien de cet ordre), autant dans ma messagerie personnelle que professionnelle d’ailleurs..

Erreur N°2 : « afficher la version web »

Il s'agit d'une variante de l'erreur N°1 que je reçois aussi régulièrement dans ma boîte électronique. "Afficher la version web" est-il selon vous un preheader qui apporte de la valeur ajoutée à une communication électronique ?

Erreur N°3 : « pour être sûr de recevoir nos emails ajoutez-nous à votre carnet d'adresses »

Et bien oui, cette information est pertinente mais placée dans l'entête de votre email en tant que premier élément textuel, elle n'aura pas les (premiers) effets escomptés par l'email marketeur... A savoir déclencher l'intérêt et inciter à l'ouverture et à la lecture... Avant même de penser Call to Action (ne mettons pas la charrue avant les bœufs...)

Erreur N°4 : « signaler cet email comme indésirable »

Et bien oui, cette information est également intéressante, permettant notamment à l'annonceur de jouer la transparence via à vis du destinataire de l'email en lui offrant la possibilité de signaler l'email en tant que spam. Un excellent moyen de qualifier sa base de données d'emails qui aura évidemment été construite au fil de l'eau selon les règles du permission marketing et de l'opt-in.

Pour autant, sa place est-elle celle du preheader !

Erreur N°5 : apposer la date de la newsletter comme premier élément textuel de votre email

Et bien oui, cette information est nécessaire bien que n'étant pas primordiale. Il est en effet bon de rappeler la date à laquelle la campagne est routée dans le contenu de l'email. Toutefois, placer cette information en tant que premier élément textuel est inapproprié. C'est pourtant ainsi que le Journal du Net (voyez la capture ci-dessous) a choisi de placer cette information dans sa newsletter.

Je vous l'accorde, cette référence à la news du JDN n'est pas nécessairement la meilleure au vu de la forte assiduité de son électorat  mais bon, vous avez saisi...

Erreur N°6 : répéter l'objet de l'email à l'identique

Quel intérêt que celui de répéter l'objet à l'identique ? Cela revient en afficher deux fois la même phrase dans le webmail de votre destinataire (et cela pourrait être interprété comme une erreur de la part de l'annonceur).

Toutefois, cela peut-être pertinent à condition que le Call To Action soit placé sur l'objet répété en tant que lien cliquable. Si vous sortez de ce contexte d'utilisation, le placer ainsi est à mon sens une erreur...

Erreur N°7 : n'utiliser que des images sans l'attribut "ALT"

Tout bon spécialiste du marketing par email sait que le contenu d'un email doit être la combinaison d'un savant équilibre entre les éléments textuels et les images... Pour autant , il arrive encore trop souvent à mon goût de recevoir des emails ne contenant que des images !

C'est clairement une pratique à bannir.. surtout si les images en question ne sont pas balisées avec l'attribut "ALT" qui permet de leur donner un nom qui va s'afficher avant que le destinataire ne décide de les télécharger et les afficher dans sa messagerie électronique...

Erreur N°8 : faire une savante et désastreuse combinaison des erreurs ci-avant citées !

Et oui, c'est tout à fait possible... A peine croyable mais bel est bien réel... Certains annonceurs frôlent le ridicule en "osant" router des campagnes d'email marketing qui se veulent une compilation de très mauvaises pratiques !

Erreur N°9 : ne pas avoir parcouru mon billet sur les bonnes pratiques de l'email marketing

En mode "auto-promo", je vous propose la lecture de mon billet sur les bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour optimiser l'utilisation de votre preheader.

Erreur N°10 : se baser sur les mails émanant de Google...très mauvais élève en la matière...

Que pensez-vous de la qualité du preheader de la newsletter rédigée par les équipes de Google Analytics et dont le rendu est quelque peu discutable sur smartphone, n'est-ce-pas !

Encore une fois, Google peut se permettre de coder aussi exécrablement le code html de ses newsletters bien que leur rendu soit plutôt de bonne facture (dans Gmail principalement..).

Est-ce pour autant le cas pour vous ? j'en doute...

Pour conclure sur ce sujet qui m'est cher : l'email marketing 

J'espère que vous vous êtes amusé(e) à lire mon billet sur les très mauvais usages du preheader... Des usages à bannir définitivement... Pour ma part, je me suis bien amusé à le rédiger. Un plaisir qui sera également vôtre oserais-je espérer :-)

Dans l'attente de vos réactions, comme d'hab..

Il est l'heure de plusser, partager et commenter :)

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Pre-header et email : bonne pratique et optimisation pour accroître son taux d’ouverture

D'aucuns s'accordent à dire que l'emailing et la newsletter sont deux outils incontournables de l’arsenal du marketeur. L'occasion de tisser un lien personnalisé et permanent avec ses clients et avec ses prospects.
Les sollicitations sont telles qu'il serait dommage et dommageable de ne pas user de tous les outils que ce canal de communication nous propose. De ce point de vue, le Pré-header se positionne en tant qu'outil marketing de premier choix. Trop souvent délaissé par les annonceurs, voire même les prestataires spécialisés dans la conception et le routage de newsletters, au profit du sempiternel et très agaçant "cliquez ce lien si cet email ne s'affiche pas correctement", le pré-header n'en est pas moins un levier d'optimisation du taux d'ouverture !
Dommage car couplé à un objet de newsletter habilement rédigé, le pré-header est à l'email marketing ce que la balise meta description est au référencement naturel. A savoir une incitation supplémentaire à l'action. 
Parent pauvre de l'emailing, il offre dans certaines messageries, pas toutes, 30 à 35 caractères en complément de l'objet pour inciter à l'action que cela soit depuis son PC ou son smartphone.
Évidemment, il n'est qu'une composante d'un ensemble de bonnes pratiques que chaque gestionnaire de campagnes d'emailing devra s'attacher à mettre en place pour délivrer une information qui soit la plus pertinente et incitative possible.. Pour ce, je vous renvoie à la lecture d'un article dédié aux bonnes pratiques des newsletters que j'ai posté en juin 2012 et dont le contenu demeure toujours d'actualité.

Qui n'aurait pas envie d'avoir deux fois plus de chance de gagner au loto pour la même somme misée ?
Certainement pas vous !

Qu'est ce que le Pre-header d'un email ?

Le pre-header d'un email est tout simplement la première ligne textuelle d'un email qui s'affiche dans le contenu. Dans l'exemple ci-dessous, le pre-header est plutôt de bonne facture puisqu'il complète l'objet du message par une incitation supplémentaire à l'action (à savoir l'ouverture de l'email dans un premier temps, puisque étant le premier but recherché).

Pourquoi le pre-header d'un email doit être soigné ?

Ne perdons pas de vue que les usages évoluent vite, très vite. De plus en plus d'emails sont notamment consultés depuis un smartphone (40% selon les dernières données chiffrées) et plus de 80% des internautes ignorent ou suppriment les emails qui ne s'affichent pas correctement sur le support qu'ils utilisent (Source SNCD EMA 2012).
Autant dire que dans ces conditions, l'objet de l'email et le pré-header doivent être particulièrement réfléchis et soignés. 

Dans l'exemple ci-dessous, on remarque d'emblée le potentiel du pré-header, qui, affiché depuis une messagerie de type Gmail via un smartphone, nous distille les 30 caractères en complément de l'objet qui vont aider à déclencher l'ouverture et la lecture de l'email. 

Le pre-header d'un email pour mettre en avant la promesse de votre message ?

Dans l'exemple ci-dessous, l'objet seul ne saurait avoir pour effet de déclencher l'ouverture et de susciter l'intérêt de l'internaute, même en B2B.
En revanche, le rappel de la promesse du message devrait avoir les effets escomptés puisque l'on mesure d'emblée le bénéfice apporté, n'est-ce-pas ?

Sans le pré-header, je ne me serais d'ailleurs jamais arrêté sur cette newsletter... 

Systématisez l'optimisation de votre pré-header de campagne d'emailing

C'est in fine un pari gagnant que de systématiser l'optimisation de cet élément marketing qui n'est qu'une brique parmi d'autres, je vous l'accorde, de l'email marketing.

Bien que plutôt réussi à mon sens, cet objet affiché via la messagerie Gmail d'un PC révèle qu'une optimisation du texte du pré-header aurait encore pu être apportée. 

En effet, s'il est mal utilisé,il peut conduire à des inepties invraisemblables, la première étant le sempiternel refrain de la newsletter qui ne s'affiche pas correctement !!

Quel dommage que les spécialistes de l'emailing et de la newsletter nous délivrent sans cesse ce même et agaçant refrain, vous ne trouvez-pas ?

Dans l'exemple ci-dessous, dont le pré-header est intelligemment utilisé, je me répète, il aurait été encore plus pertinent d'utiliser un texte un peu plus long pour éviter que "en savoir plus" et consort ne s'affichent en fin de message.

Dans notre exemple, remarquez comme la fin du pré-header affiche la Marque du routeur de la campagne. Il s'agit en l'occurrence de la balise "ALT" du lien html de la newsletter !
La messagerie ne trouvant pas de texte associé, elle affiche donc le contenu de cette balise descriptive de l'image qu'il faut impérativement soigner dans toutes communications électroniques d'acquisition ou fidélisation (c'est aussi une des bonnes pratiques que j'avais recommandées dans mon billet de juin 2012 dédié au sujet). 

Soignez également votre pré-header pour la messagerie électronique Microsoft Outlook !

En effet, lorsque vos messages sont empilés dans la messagerie électronique, le pré-header n'a pas forcément d'importance puisque non affiché. Toutefois, lorsque votre messagerie est dormante (ouverte mais réduite), chaque nouvel email entrant s'affiche sous la forme d'une fenêtre pop-up en partie inférieure droite de votre écran. La réception des messages et l'affichage d'une alerte sur le bureau de l'ordinateur étant configurés par défaut dans le logiciel (versions Outlook 2003, 2007 et 2010).
Le pré-header prend ici tout son sens puisqu'il va clairement (ou pas !) s'afficher en complément du nom de l'expéditeur et de l'objet.
J'ai par exemple pour habitude de supprimer les messages directement via cette pop-up lorsqu'ils ne m'intéressent pas ou qu'ils sont simplement mal conçus.

Voyez ci-dessous un exemple à ne pas suivre où le pré-header est encore et toujours le "fameux" cliquez ce lien si....:

Mauvaise pratique du pré-header avec Outlook

Remarquez au passage que l'url ci-dessus (souvent encryptée par un code de tracking) est absolument inaudible.

Voyez maintenant le potentiel du pré-header, même avec Outlook (qui l'eût cru !) :

Le pré-header ci-dessous apporte une vraie valeur ajoutée à l'objet. Bien plus incitatif que le précédent email, il me semble beaucoup plus performant, vous ne trouvez pas !

Bonne pratique du pré-header avec Outlook

Au passage, c'est évidemment une optimisation que j'ai désormais intégrée à toutes les campagnes de newsletter et d'emailing que je diffuse dans le cadre de mon activité professionnelle.

Le pré-header : un véritable outil marketing pour améliorer le taux d'ouverture de vos email

Pour vous en convaincre, mettez en place des tests A/B sur des échantillons de votre base de données d'emails offrant des variantes de pré-header et voyez celui qui est le plus performant.

En effet, les sollicitations sont telles qu'il serait dommage et dommageable de ne pas user de tous les artifices que ce canal de communication nous propose.. Car il est bon de rappeler, me semble-t-il, que l'email demeure un des meilleurs moyens de personnaliser un message et d'engager sur le long terme une relation privilégiée avec sa cible...

Pré-header : 35 caractères pour décupler la portée de votre emailing sur smartphone, tablette et PC

Voici donc ce qu'il faut retenir du Pré-header :

• Concentrez la promesse dans les 35 premiers caractères de votre pré-header ce qui permettra, couplé à l'objet du message, d'obtenir le meilleur rendement...
• Suscitez l'intérêt par un message incentivant (si possible) personnalisé qui apporte un éclairage supplémentaire aux lecteurs potentiels de votre email...
• En mode portrait sur un iPhone, la longueur exacte du pré-header est de 34 caractères
• Il passe à 60 caractères en mode paysage sur ce même smartphone
• Depuis une messagerie Gmail affichée via un ordinateur de bureau, il oscille entre 60 et 80 caractères

Autant de points qu'il faudra s'attacher à vérifier avant le routage d'une campagne de newsletter. 

Zoom sur les pratiques de la société Dolist en la matière :
Dolist, l'éditeur de solutions d'email marketing en mode saas, a l'habitude de concevoir un pré-header dont la longueur oscille entre 100 et 110 caractères. Lorsque l'on analyse son contenu, on retrouve systématiquement au début du message un complément d'infos sur la thématique principale de la newsletter rappelée dans l'objet....

Une autre piste à creuser pour optimiser le marketing de son pré-header ?

L'intégration d'un champ variable dans le pré-header ayant pour objectif l'engagement et la personnalisation (par le prénom par exemple) peut être une piste à explorer également...

Il est d'usage d'intégrer le champ dynamique qu'est le prénom par exemple dans l'objet de l'email.
Et si vous essayiez de l'intégrer, via split testing, dans le pré-header ! 

Pour conclure, le pre-header est plus qu'un gadget mais n'est pas une recette miracle

Les sollicitations sont telles que le pré-header ne saurait à lui seul être la recette miracle à un taux d'ouverture en berne.
L'ingrédient le plus important étant indéniablement une base de données d'emails très qualitative. 

Les recettes magiques n'existent pas mais accordons-nous à dire que certaines mauvaises pratiques doivent être abandonnées au profit de bonnes pratiques.

La combinaison de ces bonnes pratiques est à coup sûr un gage de réussite mais n'oublions pas que si le premier objectif d'un email marketeur est de faire ouvrir un message électronique, l'objectif principal reste le call to action (l'appel à l'action) synonyme de ROI...


L'email marketing se meurt-il ? 
Certainement pas comme certains s'accordent à le dire... avec comme nouveau challenge la lecture et l'adaptation des contenus aux multi-supports.. Des jours passionnants nous attendent...
Bonne lecture, Christophe

Ce qui s'en dit sur Google Plus : discussions, partages et commentaires...

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