mercredi 13 juin 2012

Emailing et newsletter : 25 astuces et bonnes pratiques pour vos campagnes en 2012

Ce billet compile un recueil des bonnes pratiques et bons réflexes à adopter lors de mise en place de vos campagnes d’email marketing de fidélisation ou de prospection. En effet, au-delà même du message et de la cible, la réussite d'une campagne d’emailing passe par d’incontournables standards liés à la mise en forme, à la présence et à la disposition de certains éléments ou encore à la structuration technique de l’ensemble… Cet article n’a pas la prétention de traiter exhaustivement du sujet mais vous donnera quelques clés pour assurer une bonne délivrabilité à votre email, un taux d’ouverture et de clics qui soient les plus performants possible. Demeurant en 2012 le canal de prédilection des annonceurs pour envoyer une information ciblée à un contact, l’email et la newsletter restent le moyen le plus adapté (voire le plus rapide et pratique) pour mesurer le ROI de ses campagnes. Voyons de plus prêt quelles sont les meilleures tactiques pour optimiser ses campagnes d’email marketing et atteindre ses objectifs !

Si cet article vous intéresse, je vous invite à vous rendre dans la rubrique dédiée à mes livres blancs e-marketing afin de télécharger le fichier pdf relatif aux 25 astuces et bonnes pratiques pour réussir et optimiser vos campagnes d'emailing et newsletter en 2012.

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Une base de contacts emails qualifiée et "opt-in"

Quoi de plus agaçant qu’un email non sollicité, qui terminera dans la corbeille de la messagerie électronique du destinataire sans qu'il en ait affiché le contenu, voire pire, qu'il a déclaré en tant qu'email  non sollicité (spam)… En BtoC, la règle du consentement, appelé "opt-in" est d'or. En effet, pour qu'un contact reçoive un email d'un annonceur, il faut qu'il en ait expressément fait la demande. La tendance va d'ailleurs dans le sens du double opt-in (à savoir que l’inscription à une newsletter va déclencher l'envoi d'un second email contenant un lien qu'il faudra cliquer afin que cette dernière soit prise en compte), qui assure un engagement (et une attention) maximal(e) de l’internaute. Pour les emails à caractère commerciaux, adressés sur les adresses génériques de types contact@... ou encore info@... , la sollicitation sans le consentement de l'entreprise destinataire de l'email sera tolérée, ne relevant pas d'une obligation légale. Il s'agira tout de même de contrôler le capping (pression) des campagnes...    

Une base de données d’emails segmentée

Que vous soyez amené à gérer des campagnes d’emailings (prospects) ou newsletters (clients), une approche e-CRM et e-PRM de votre BDD s’impose ! Le CRM vous permettra de segmenter votre base de données afin d’assurer un maximum d’efficience. L’approche « PRM » (Prospects Relationship management) vous permettra d’appliquer les recettes de la gestion de la relation client à vos prospects afin de créer un engagement durable envers votre marque…
Dans la mesure du possible, essayez de segmenter les contacts inactifs des actifs car un trop grand nombre de destinataires inactifs aura pour conséquences un appauvrissement de la qualité de votre fichier, et un taux de déclaration de spams croissant. In fine, c'est la réputation de votre domaine auprès des FAI qui en pâtira...

Un nom d’expéditeur parfaitement identifiable et explicite

Dans un contexte professionnel où les sollicitations sont très nombreuses, soyez honnête…
Si je diffusais une newsletter sur l’actualité du référencement et du webanalytics (les deux domaines pour lesquels je voue une certaine appétence), un nom d'expéditeur parfaitement identifiable tel que :
Tendances-webmarketing.com la newsletter serait convenable.
Dans un contexte BtoC, la tendance est à la personnalisation de l'objet en tant que personne. En effet, les mastodontes du e-commerce, experts en marketing électronique utilisent pour la plupart cette technique.
Comment ça, vous ne connaissez pas "Claire de Sarenza" ou "Julie de Ventes privées" !
A noter d’ailleurs que la plupart du temps, il s’agit de prénoms féminins !

Ci-dessous, un nom d'expéditeur qui aurait mérité d'être plus explicite bien que l'objet le soit en revanche (contexte BtoB).

le nom d'expediteur de votre email marketing doit etre parfaitement identifiable - tendances webmarketing


Un objet d’email qui respecte les standards et soit « incitatif »

Soyez concis et limitez la taille de l’objet à 70 caractères, en minuscules (espaces inclus). Evitez les caractères de type [ ], {}, !, *, #, afin d’optimiser la délivrabilité...
Pour déclencher l’intérêt, ayez un discours personnalisé dont la promesse est mise en évidence et le "call to action" maximisé. (Christophe, devenez un expert du webmarketing avec la Cegos).


Un message électronique personnalisé renforce l’engagement avec la marque

Préférez un message personnalisé car le temps des emails impersonnels est révolu !

Bonjour Christophe Vieira, 
Cette semaine, je vous propose de parcourir cet articule très détaillé sur les bonnes pratiques et astuces de l’email marketing.

Christophe, pour vous désinscrire de la newsletter, veuillez cliquer ici.

Ci-dessous, la mise en évidence du prénom du destinataire a pour effet de déclencher la lecture de la promesse.
personnalisez vos emails de prospection et fidelisation - tendances webmarketing


Placez un lien miroir en haut (dans le header) de votre email

La multiplicité des messageries utilisées par les internautes fait que certaines variations dans les affichages sont constatées entre les webmails des FAI, webmails propriétaires, etc…
Le lien miroir est le remède incontournable aux affichages tronqués.
Il va vous permettre de renvoyer l’internaute sur une version de la newsletter qui va s'afficher en tant que page web dans votre navigateur, vous assurant ainsi une parfaite maîtrise de la restition graphique des éléments.
Si en tant qu’annonceur vous effectuez le routage de vos campagnes en interne, pensez à placer un lien qui soit SEF (SEO Friendly, c’est-à-dire optimisé pour le référencement). Cela pourrait en l’occurrence être un lien de type : « si ce message ne s’affiche pas correctement, consultez la newsletter tendances-webmarketing.com en ligne ».
Veillez toutefois à ne pas créer de confusion en indiquant dans le lien l’action qui sera déclenchée ! (je reçois régulièrement des newsletters dans lesquelles on peut lire en header : "cliquez ici cette page pour afficher la newsletter en ligne", puis sur la ligne juste en dessous "cliquez ici pour ne plus recevoir de messages")


Le lien miroir de la capture ci-dessous est  très compréhensible et dénué de toute confusion.

placez un lien miroir dans votre email newsletter - tendances webmarketing



Placez le lien de désabonnement ou de retrait de la liste de diffusion dans le header de votre email

Rappelez-le également dans le footer de votre email, en bas de page. Faites en sorte que lorsque le destinataire clique sur le lien de désabonnement, l’email avec lequel il s’est abonné soit automatiquement implémenté.
N’oubliez pas d’ajouter un mini formulaire ou à défaut, un champ libre qui permet de savoir pourquoi l’internaute s’est désinscrit ! Cela pourrait vous permettre d'apporter des correctifs à des incohérences que vous n'auriez sans cela pas décelées.

Ci-dessous, l'agence Cybercité (webmarketing & référencement) place un lien "Etre retiré de la liste de diffusion" dans le header dans son email.


un lien de desabonnement dans le header et footer de l'email - tendances webmarketing



Placez un lien « modifier mes préférences » ou « Gestion des abonnements » dans votre email

Mettez à la disposition de vos contacts un espace dédié leur permettant de gérer leur(s) abonnement(s) aux newsletters.
Le centre de préférences est un excellent moyen de qualifier ses contacts pour une segmentation encore plus fine de sa base de données. En effet, proposez différentes thématiques (en rapport avec votre activité) qui lui permettront de vous faire part des domaines pour lesquels il éprouve de l'intérêt...

un centre de preferences pour permettre a l'internaute de gerer ses abonnements email et newsletter


Soyez explicite quant à l’action que le clic sur un lien textuel ou une image va déclencher !

Evitez de placer deux ou trois liens de suite dont la partie textuelle « cliquez-ici » est identique mais dont les actions sont totalement opposées (un lien pour se désinscrire vient par exemple chevaucher un lien permettant d’accéder à la version de l’email en ligne). Cela pourrait avoir pour effet de tenter l’internaute à se désinscrire alors que sa volonté première n’était pas de cet ordre !

Ci-dessous, un exemple de newsletter ou une même ancre de lien permet d'effectuer deux actions opposées..
les liens de vos newsletters et emails doivent etre concis et clairs - tendances webmarketing


Jouez la transparence en délivrant une information la plus claire possible

Un email = Un message... 
Soyez concis et sans ambiguïté (à moins qu'il ne s'agisse d'une stratégie de Teasing).
Vous connaissez l’adage qui dit qu’à chasser tous les lièvres… A ce titre, il peut être intéressant de rappeler en haut de l’email, entre le lien miroir et le début de la newsletter l’objet de ce dernier et le bénéfice pour le destinataire.
La mise en avant de la promesse de la newsletter sous la forme textuelle et visuelle est intéressante car si l'internaute n'a pas affiché les images de l'email, le texte sera bien lisible et mis en évidence. De quoi inciter à l'ouverture et au clic...

Ci-dessous, une promesse claire et incitative : bénéficiez de remises très importantes et d'un cadeau !
delivrez un message audible aux destinataires de vos emails et newsletters - tendances webmarketing


Respectez l’équilibre entre les informations textuelles et les visuels

La loi de Pareto ne s'applique pas aux campagnes d'email marketing.
Il n'en reste pas moins qu'un certain équilibre doit subsister entre images et textes. Une seule image en lieu et place d'un texte aura tendance à décupler le risque de spamming... Alors que tu texte seul n'incitera pas à la lecture du tout...
Du bon sens, comme pour vos pages web par ailleurs. Plutôt que de placer une seule image, scindez le texte et les visuels afin d’optimiser le poids de l’ensemble et de le rendre plus FD (Friendly délivrable si je puis dire).
Ce paramètre est pris en compte par les messageries pour analyser s’il s’agit d’un spam !

La newsletter diffusée par FileMaker est un modèle du genre en termes d'équilibre textes/images


equilibrez la quantité de textes et d'images dans vos emails et newsletters - tendances webmarketing


Placez une fonctionnalité de transfert de l’email ou de la newsletter à un ami

Il serait dommage de se passer de cette opportunité qui vous est offerte d’élargir votre base de contacts méls en utilisant le transfert/envoi de la newsletter à un ami !
Cette fonctionnalité est paradoxalement assez peu présente dans les dizaines (voire centaines) d’emails que je reçois quotidiennement. Deux options sont possibles, soit vous utilisez une balise html qui permet d’ouvrir un message de type Outlook ou Outlook Express en alimentant directement l’objet et le corps du texte (je t’invite à lire la newsletter du site tendances-webmarketing.com dont les conseils en analytics et référencement sont plutôt pertinents :-).
Toutefois, si le destinataire ne possède pas de client de messagerie, optez pour un renvoi vers une page de votre site qui va permettre le transfert de l’email à un ou plusieurs « amis » en n’ayant qu’à saisir leur(s) adresse(s) email.
Cette seconde option est intéressante puisqu'un lien de tracking vous permettra de connaître le comportement des personnes qui ont transféré la newsletter à un "ami".

Ci-dessous, la newsletter reçue offre la fonctionnalité d'envoi à un ami.
augmentez la viralite de vos emails marketing par le transfert a un ami


Optimisez la viralité de votre marque/offre/message en intégrant les leviers sociaux à vos emailings et newsletters

Vous animez une page Fan Facebook, un fil d’actualité sur Twitter, une page pro Google +, un blog dédié à vos produits, votre marque...
Placez les pictogrammes visuels de réseaux sociaux (connus de tous) en évidence afin de générer du trafic vers vos médias sociaux
Il serait dommage d'omettre d'intégrer la dimension sociale à vos campagnes (à condition que vous ayez une présence sur ces différents médias !) car c'est un excellent moyen de recruter de nouveaux fans, lecteurs et d'optimiser le partage et la viralité de vos campagnes, offres, etc.. sur Internet.

Ci-dessous, l'excellente newsletter "Place des Réseaux" invite le destinataire à prolonger l'expérience sur le "web social et communautaire". 
integrez les boutons de reseaux sociaux a vos newsletters et emails - tendances webmarketing


Mettez en évidence les éléments de confiance dans vos emails et newsletters

Dans toutes les communications, il est bon de rassurer le destinataire du message sur l'offre, la promesse...
La présence des éléments de confiance dans les newsletters diffusées par les Vpcistes est de ce fait devenue un standard (livraison gratuite, paiement sécurisé, satisfait ou remboursé...).
Dans un contexte BtoB, les éléments de confiance vont prendre une toute autre forme : un lien de désinscription clair et mis en avant rassurera le destinataire quant à la volonté de l'expéditeur de ne pas le bombarder de messages électroniques non désirés...

Ci-dessous, un exemple de rappel des éléments de confiance dont l'objectif est de rasséréner le destinataire (contexte BtoC).


placez les elements de confiance dans vos emails et newsletters pour rassurer le destinataire - tendances webmarketing


Placez des balises « Alt » sur tous vos visuels afin d’informer le destinataire qui ne vous connaît pas du contenu de l’image qu'il s'apprête à afficher

Cette pratique n’est malheureusement pas si répandue que cela, hormis pour les acteurs du e-commerce ou prestataires de routage d’emailings...
Ce point est très important puisque avant de télécharger les images d'un email (on aborde ici la notion de taux d’ouverture d’un email), l’internaute aime à être informé de son contenu.
Les balises "alt" des images d'une newsletter permettront ainsi de donner des indications précises sur le contenu et la nature de l’email reçu, surtout lorsque le destinataire est sollicité par l'annonceur pour la première fois…

Ci-dessous, un exemple de bonne pratique et de l'intérêt de l'utilisation de la balise "alt" pour chaque visuel de l'email.


placez des balises alt pour donner des indications sur le contenu de l'image de l'email au destinataire - tendances webmarketing


Piloter la ou les landing pages (pages d’atterrissage) de vos emails

Voici un point très intéressant puisque contrairement à l’activité SEO (référencement naturel) dont la main mise sur la landing page n’est pas si simple (à l’inverse du SEM via les campagnes de liens sponsorisés), vous allez pouvoir emmener le destinataire là où vous souhaitez qu’il se rende !

L’email marketing a encore de beaux jours devant lui !

D’une part, vous adressez un message à un contact qualifié, connu, dont vous analysez les comportements, et qui a émis le souhait d’être informé de votre actualité (il a « liké » votre marque en quelque sorte).
D’autre part, vous le guidez vers l’information dont vous souhaitez qu’il prenne connaissance…
Du « Search Email Marketing » pour faire un clin d’œil à Google. Voici de solides arguments à présenter aux détracteurs de l’email marketing !

Ci-dessous, un exemple de newsletter ou les liens renvoient vers des landing pages choisies et adaptées. 


pilotez les landing pade de vos emails et newsletters pour qualifier le trafic genere - tendances webmarketing


Pensez « responsive design » en permettant la lecture de l’email sur un terminal mobile

Un des acteurs majeurs de l’emailing sur le marché, la société Dolist, place désormais systématiquement dans le header de l’email un lien permettant la lecture sur iPhone.
Si vous vous demandez si cela est pertinent, connectez-vous à votre compte Google Analytics ou demandez à votre prestataire de vous éditer un rapport sur les visites qui ont lieu sur iPhone, et plus généralement sur téléphone mobile et rapidement, vous allez vous rendre compte que cela devient de plus en plus approprié.

Si vous trouvez que le taux de visites depuis un téléphone mobile est marginal, comparez-le à celui de l'année passée et vous allez alors prendre conscience de l'intérêt de penser responsive design pour vos emails marketing.

A ce titre, Google vient de lancer le site mobilisez-vous pour promouvoir la propagation du tél portable en entreprise. Dans ces projections, le géant de Mountain View annonce qu’en 2015, 75% des connexions à Internet seront effectuées par d’autres terminaux que l’ordinateur… A méditer.

Ci-dessous, la lecture de l'email sur iPhone est sans équivoque.
adaptez la lecture de vos emails marketing au telephone mobile - tendances webmarketing


Trackez les actions effectuées (clics) avec votre solution analytics favorite

Analysez le taux d’ouverture de votre campagne d’email marketing, le taux de clics, le taux de réactivité...
Voyez si le comportement des internautes ayant cliqué sur un lien est différent de celui des internautes qui vous ont visité votre site suite à une visite organique.
Bienvenue dans l'ère de l'Analytics, second domaine (après le SEO) que j'affectionne tout particulièrement.


Mettez en place du split testing pour optimiser le ROI de votre campagne d’email marketing

Testez différents objets sur un échantillon de votre base de données, différentes combinaisons de votre contenu (A/B testing et tests multivariés), afin de mettre en évidence la combinaison la plus performante en termes de taux d’ouverture, de, clics et de ROI.


Vous n’avez pas de prestataire de services pour mesurer les KPI (indicateurs de performance) de vos campagnes d’emailing : Google Analytics à votre secours !

Et bien, Google Analytics vous sera d’une certaine utilité puisque vous serez en mesure à partir de ce dernier d’obtenir des informations qui sont assez intéressantes en termes de visites.
Je publierai d’ici quelques semaines un article fouillé sur le tracking des campagnes d’emailing et newsletter avec Google Analytics pour ceux qui sont intéressés par le sujet (même s’il a été abordé à de nombreuses reprises sur Internet).


Affichez le code source des emails que vous recevez afin de vous inspirer du travail des professionnels du secteur et des mastodontes du e-commerce

Cela fait partie des bons réflexes à adopter...
En effet, voyez comment les spécialistes de l'email marketing codent le source html de leurs campagnes. Pour ce faire, faîtes un clic droit « Afficher la source » sur l'email reçu.

Avec Outlook 2003, il suffisait de faire un clic droit « Afficher la source » sur l’email reçu pour pouvoir en visionner le code html. Avec Outlook 2010, cette fonctionnalité a disparu, enfin pas tout à fait mais il faut être motivé pour la trouver !
Le clic droit « afficher la source » est donc toujours accessible mais à 99% depuis le footer de l’email reçu uniquement (une bizarrerie signée des équipes d’Office !).


Ci-dessous, l'affichage du code source html d'un email reçu dans Outlook 2010


affichez la source html des emails recus pour progresser - tendances webmarketing


Un peu de technique… Ne codez pas vos styles css dans le header de votre html ou en faisant appel à une feuille de style externe !

Ok, c’est un peu technique pour les néophytes mais l’email est un peu le dinosaure du html, alors même que l’on resterait quasiment pantois devant les possibilités de html5 ou encore de css3 !
Codez « inline » en appliquant les css dans vos balises… Spécifiez systématiquement la largeur et la hauteur d’un bloc. Évitez de mettre en place un email dont la largeur serait supérieure à 700px, ce qui aurait pour conséquence de demander au destinataire de scroller… La liste est encore longue mais il s'agit de quelques points qui ont leur importance.

codez les styles css de vos emailings inline - tendances webmarketing


Ouvrez des comptes de messagerie chez bon nombre de FAI afin de tester le rendu visuel de vos emails

C’est un travail long et fastidieux que de rendre compatible une newsletter, un email codé en html. Testez, testez et testez encore le rendu de votre campagne sur les différentes messageries des FAI jusqu’à arriver à un résultat qui vous convienne, ou du moins, soit le plus professionnel possible.
Concernant les quelques messageries pour lesquelles l'email ne va pas s'afficher correctement, le lien miroir permettra de renvoyer le destinataire vers la page html correspondante via le navigateur Internet.


Documentez-vous en parcourant les livres blancs édités par les spécialistes de l’emailing

Cela reste une valeur sûre pour progresser dans le domaine… Suivez l’actualité des éditeurs de technologies dédiées au routage de campagnes d'email marketing tels que Dolist, Sarbacane, etc..
Voici deux livres blancs à télécharger sur le sujet :
Le dernier livre blanc d'Experian Marketing Services sur les performances email marketing dans 9 secteurs d'activité différents
Le guide pratique de l'emailing 2012 par emarsys 


Suivez les billets dédiés à l’email marketing sur mon blog des tendances webmarketing !

Dans l'attente de vos commentaires, bonne lecture à tous.

Bonne lecture, 

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