lundi 27 mai 2013

Pre-header et email : bonne pratique et optimisation pour accroître son taux d’ouverture

D'aucuns s'accordent à dire que l'emailing et la newsletter sont deux outils incontournables de l’arsenal du marketeur. L'occasion de tisser un lien personnalisé et permanent avec ses clients et avec ses prospects.
Les sollicitations sont telles qu'il serait dommage et dommageable de ne pas user de tous les outils que ce canal de communication nous propose. De ce point de vue, le Pré-header se positionne en tant qu'outil marketing de premier choix. Trop souvent délaissé par les annonceurs, voire même les prestataires spécialisés dans la conception et le routage de newsletters, au profit du sempiternel et très agaçant "cliquez ce lien si cet email ne s'affiche pas correctement", le pré-header n'en est pas moins un levier d'optimisation du taux d'ouverture !
Dommage car couplé à un objet de newsletter habilement rédigé, le pré-header est à l'email marketing ce que la balise meta description est au référencement naturel. A savoir une incitation supplémentaire à l'action. 
Parent pauvre de l'emailing, il offre dans certaines messageries, pas toutes, 30 à 35 caractères en complément de l'objet pour inciter à l'action que cela soit depuis son PC ou son smartphone.
Évidemment, il n'est qu'une composante d'un ensemble de bonnes pratiques que chaque gestionnaire de campagnes d'emailing devra s'attacher à mettre en place pour délivrer une information qui soit la plus pertinente et incitative possible.. Pour ce, je vous renvoie à la lecture d'un article dédié aux bonnes pratiques des newsletters que j'ai posté en juin 2012 et dont le contenu demeure toujours d'actualité.

Qui n'aurait pas envie d'avoir deux fois plus de chance de gagner au loto pour la même somme misée ?
Certainement pas vous !

Qu'est ce que le Pre-header d'un email ?

Le pre-header d'un email est tout simplement la première ligne textuelle d'un email qui s'affiche dans le contenu. Dans l'exemple ci-dessous, le pre-header est plutôt de bonne facture puisqu'il complète l'objet du message par une incitation supplémentaire à l'action (à savoir l'ouverture de l'email dans un premier temps, puisque étant le premier but recherché).


pre-header email messagerie outlook - benefice consommateur - strategie emailing



Pourquoi le pre-header d'un email doit être soigné ?

Ne perdons pas de vue que les usages évoluent vite, très vite. De plus en plus d'emails sont notamment consultés depuis un smartphone (40% selon les dernières données chiffrées) et plus de 80% des internautes ignorent ou suppriment les emails qui ne s'affichent pas correctement sur le support qu'ils utilisent (Source SNCD EMA 2012).
Autant dire que dans ces conditions, l'objet de l'email et le pré-header doivent être particulièrement réfléchis et soignés. 

Dans l'exemple ci-dessous, on remarque d'emblée le potentiel du pré-header, qui, affiché depuis une messagerie de type Gmail via un smartphone, nous distille les 30 caractères en complément de l'objet qui vont aider à déclencher l'ouverture et la lecture de l'email. 


pre-header email sur smartphone - portrait - tendance emailing


Le pre-header d'un email pour mettre en avant la promesse de votre message ?

Dans l'exemple ci-dessous, l'objet seul ne saurait avoir pour effet de déclencher l'ouverture et de susciter l'intérêt de l'internaute, même en B2B.
En revanche, le rappel de la promesse du message devrait avoir les effets escomptés puisque l'on mesure d'emblée le bénéfice apporté, n'est-ce-pas ?

Sans le pré-header, je ne me serais d'ailleurs jamais arrêté sur cette newsletter... 

pre-header email sur telephone mobile - paysage - tendance newsletter

Systématisez l'optimisation de votre pré-header de campagne d'emailing

C'est in fine un pari gagnant que de systématiser l'optimisation de cet élément marketing qui n'est qu'une brique parmi d'autres, je vous l'accorde, de l'email marketing.

Bien que plutôt réussi à mon sens, cet objet affiché via la messagerie Gmail d'un PC révèle qu'une optimisation du texte du pré-header aurait encore pu être apportée. 

En effet, s'il est mal utilisé,il peut conduire à des inepties invraisemblables, la première étant le sempiternel refrain de la newsletter qui ne s'affiche pas correctement !!

Quel dommage que les spécialistes de l'emailing et de la newsletter nous délivrent sans cesse ce même et agaçant refrain, vous ne trouvez-pas ?

Dans l'exemple ci-dessous, dont le pré-header est intelligemment utilisé, je me répète, il aurait été encore plus pertinent d'utiliser un texte un peu plus long pour éviter que "en savoir plus" et consort ne s'affichent en fin de message.

pre-header email messagerie gmail - tendance newsletter 2013



pre-header email messagerie outlook - benefice consommateur - strategie emailing


Dans notre exemple, remarquez comme la fin du pré-header affiche la Marque du routeur de la campagne. Il s'agit en l'occurrence de la balise "ALT" du lien html de la newsletter !
La messagerie ne trouvant pas de texte associé, elle affiche donc le contenu de cette balise descriptive de l'image qu'il faut impérativement soigner dans toutes communications électroniques d'acquisition ou fidélisation (c'est aussi une des bonnes pratiques que j'avais recommandées dans mon billet de juin 2012 dédié au sujet). 

pre-header email code html newsletter - optimisation balise alt images emailing


Soignez également votre pré-header pour la messagerie électronique Microsoft Outlook !

En effet, lorsque vos messages sont empilés dans la messagerie électronique, le pré-header n'a pas forcément d'importance puisque non affiché. Toutefois, lorsque votre messagerie est dormante (ouverte mais réduite), chaque nouvel email entrant s'affiche sous la forme d'une fenêtre pop-up en partie inférieure droite de votre écran. La réception des messages et l'affichage d'une alerte sur le bureau de l'ordinateur étant configurés par défaut dans le logiciel (versions Outlook 2003, 2007 et 2010).
Le pré-header prend ici tout son sens puisqu'il va clairement (ou pas !) s'afficher en complément du nom de l'expéditeur et de l'objet.
J'ai par exemple pour habitude de supprimer les messages directement via cette pop-up lorsqu'ils ne m'intéressent pas ou qu'ils sont simplement mal conçus.

Voyez ci-dessous un exemple à ne pas suivre où le pré-header est encore et toujours le "fameux" cliquez ce lien si....:

preheader emailing et outlook mauvaise pratique - tendance webmarketing
Mauvaise pratique du pré-header avec Outlook
Remarquez au passage que l'url ci-dessus (souvent encryptée par un code de tracking) est absolument inaudible.

Voyez maintenant le potentiel du pré-header, même avec Outlook (qui l'eût cru !) :

Le pré-header ci-dessous apporte une vraie valeur ajoutée à l'objet. Bien plus incitatif que le précédent email, il me semble beaucoup plus performant, vous ne trouvez pas !

preheader emailing et outlook bonne pratique - tendance webmarketing
Bonne pratique du pré-header avec Outlook
Au passage, c'est évidemment une optimisation que j'ai désormais intégrée à toutes les campagnes de newsletter et d'emailing que je diffuse dans le cadre de mon activité professionnelle.

Le pré-header : un véritable outil marketing pour améliorer le taux d'ouverture de vos email

Pour vous en convaincre, mettez en place des tests A/B sur des échantillons de votre base de données d'emails offrant des variantes de pré-header et voyez celui qui est le plus performant.

En effet, les sollicitations sont telles qu'il serait dommage et dommageable de ne pas user de tous les artifices que ce canal de communication nous propose.. Car il est bon de rappeler, me semble-t-il, que l'email demeure un des meilleurs moyens de personnaliser un message et d'engager sur le long terme une relation privilégiée avec sa cible...

Pré-header : 35 caractères pour décupler la portée de votre emailing sur smartphone, tablette et PC

Voici donc ce qu'il faut retenir du Pré-header :

  • Concentrez la promesse dans les 35 premiers caractères de votre pré-header ce qui permettra, couplé à l'objet du message, d'obtenir le meilleur rendement...
  • Suscitez l'intérêt par un message incentivant (si possible) personnalisé qui apporte un éclairage supplémentaire aux lecteurs potentiels de votre email...
  • En mode portrait sur un iPhone, la longueur exacte du pré-header est de 34 caractères
  • Il passe à 60 caractères en mode paysage sur ce même smartphone
  • Depuis une messagerie Gmail affichée via un ordinateur de bureau, il oscille entre 60 et 80 caractères
Autant de points qu'il faudra s'attacher à vérifier avant le routage d'une campagne de newsletter

Zoom sur les pratiques de la société Dolist en la matière :
Dolist, l'éditeur de solutions d'email marketing en mode saas, a l'habitude de concevoir un pré-header dont la longueur oscille entre 100 et 110 caractères. Lorsque l'on analyse son contenu, on retrouve systématiquement au début du message un complément d'infos sur la thématique principale de la newsletter rappelée dans l'objet....

Une autre piste à creuser pour optimiser le marketing de son pré-header ?

L'intégration d'un champ variable dans le pré-header ayant pour objectif l'engagement et la personnalisation (par le prénom par exemple) peut être une piste à explorer également...

Il est d'usage d'intégrer le champ dynamique qu'est le prénom par exemple dans l'objet de l'email.
Et si vous essayiez de l'intégrer, via split testing, dans le pré-header ! 

Pour conclure, le pre-header est plus qu'un gadget mais n'est pas une recette miracle

Les sollicitations sont telles que le pré-header ne saurait à lui seul être la recette miracle à un taux d'ouverture en berne.
L'ingrédient le plus important étant indéniablement une base de données d'emails très qualitative

Les recettes magiques n'existent pas mais accordons-nous à dire que certaines mauvaises pratiques doivent être abandonnées au profit de bonnes pratiques.

La combinaison de ces bonnes pratiques est à coup sûr un gage de réussite mais n'oublions pas que si le premier objectif d'un email marketeur est de faire ouvrir un message électronique, l'objectif principal reste le call to action (l'appel à l'action) synonyme de ROI...


L'email marketing se meurt-il ? 
Certainement pas comme certains s'accordent à le dire... avec comme nouveau challenge la lecture et l'adaptation des contenus aux multi-supports.. Des jours passionnants nous attendent...
Bonne lecture, 

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