Le marketing par email se façonne avec la connaissance client

Tordons le cou aux idées reçues et aux tendances en matière d’email marketing... Bien que 23% des emails aient été lus sur mobile en 2014, il n’en demeure pas moins évident que le seul et unique indicateur pertinent qui doit dicter la manière dont vous concevez et routez vos emails est votre CIBLE (comportement et habitudes). Courant 2014, on a pu lire à maintes reprises que le marketing par email se jouerait désormais sur smartphone… Oui évidemment pour certaines marques et certains segments de marché mais qu’en est-il des entreprises et marchés plus modestes ou encore des marchés de niche ?

Il est évident que les jeunes mamans ne vont pas se comporter comme les commerciaux en situation de mobilité pour consulter leurs emails… Les courriels adressés par Verbaudet seront ouverts sur tablette après 21h00 (Bébé étant enfin couché) alors que le commercial va quant à lui les consulter en sortant de son rendez-vous client, voire au feu rouge !

Je vous propose donc pour illustrer ce propos de porter à votre connaissance les résultats d’une campagne que j’ai routée il y a quelques mois, dans un contexte B2B. Vous allez voir que les résultats statistiques que j’ai obtenus sont assez effarants et qu’ils ne s’inscrivent pas vraiment dans la mouvance actuelle…

Pour illustrer les résultats de cette campagne, j'ai choisi d'employer une tonalité un brin décalée... J'espère que vous ne la trouverez pas trop lourde !

La direction marketing m’impose la conception d’un email responsive :

Il va falloir se retrousser les manches et potasser ou faire appel à un spécialiste en la matière, à vous de juger quelle est la meilleure solution… A moins que vous ne maîtrisiez déjà sur le bout des doigts la conception html d’emails responsive…

Attendez un peu, les statistiques de mes deux dernières campagnes mettent en évidence un taux de consultation sur mobile inférieur à 3% !

Tous les emails ne seraient donc pas consultés depuis un smartphone dirait-on !

Croyez-vous, au regard de cette information statistique (d’importance), qu’il faille investir du temps et de l’argent dans la conception d’un email adaptatif… Personnellement je ne pense pas.

Surveillez cet indicateur et voyez comment il évolue… Au passage, jetez un œil à votre Google Analytics et voyez également quels types de terminaux vos visiteurs utilisent..   

La consultation d'email ne se joue pas que sur Smartphone... Chaque marché a ses particularités

Les tendances disent d’Outlook qu’il est en perte de vitesse en tant que software servant à la consultation d’email 

Encore une tendance qu’il est bon de pondérer avec sa propre expérience…

Bien que l’idéal encore une fois soit d’utiliser une solution professionnelle qui permette d’émuler le rendu de votre email sur une grande partie des logiciels et messageries de FAI de la place. En la matière, on pourra s’appuyer sur le service dédié de l’éditeur Sarbacane : http://www.getinbox.com/

  

Nous n’avons toutefois pas tous les moyens financiers à notre disposition pour nous affranchir de cette tâche. Vos clients sont près de 80% à utiliser la messagerie Outlook, il est fondamental que votre template html s’affiche de manière optimale sur l’éponyme logiciel de la suite Microsoft Office.

Vos collègues aidant, quelques tests en interne devraient vous permettre de simuler l’affichage sur les versions 2003 / 2007 / 2010 et 2013….

Quant à Gmail, vous devriez pouvoir vous débrouiller seul(e) :-)

En B2B, la messagerie Outlook prédomine en tant que logiciel de consultation d'emails

Votre responsable vous demande de router votre newsletter à 14h30, il juge que c’est l’horaire idéal

N’oublions pas que la consultation d’un email est éphémère et que leur empilement dans les boîtes méls a à contrario tendance à être exponentiel... Ne pas l’adresser au bon moment, c’est prendre le risque d’amputer drastiquement son potentiel d’attractivité, même s’il est optimisé de toute part : objet, pre-header, nom de l’expéditeur, call to action, A/B testing, design…

Par votre expérience et les analyses que vous avez menées _ n’oublions-pas que vous avez essuyé des plâtres et que l’on n’a pas manqué de vous l’envoyer à la figure _ vous êtes le seul habilité à connaître le créneau horaire le plus ROIste.

Les statistiques, c’est bien, mais les graphiques sont parfois beaucoup plus parlants… Confrontez quelques captures d’écran des différents créneaux que vous avec testés.. Ah oui, là je crois que vous avez tort chef :-)

En B2B, les 30 premières minutes après envoi sont fondamentales   

L'heure de diffusion est un facteur clé de réussite de votre campagne d''email marketing... Manquer cette étape est synonyme de flop lorsque votre cible consulte ses emails professionnels entre 08h30 et 18h00...

La consultation d'un email est éphémère, même en B2B : l'heure d'envoi d'une campagne est éminemment importante

Votre Direction vous tanne avec le taux de clics (CTR), seul indicateur de performance qu’elle juge (à tort) pertinent

N’oublions-pas que la lecture d’un email n’est pas toujours suivie d’un clic, même si votre client/prospect apporte une attention toute particulière au contenu que vous lui servez. La durée de lecture d’un email est donc un indicateur de performance (KPI) qu’il ne faut pas négliger…

Il s’agit d’un véritable baromètre de l’engagement qui permet de mettre en relief un indice d’affinité. On parlera ici de potentiel d’attractivité ou de captation de l’attention.

Vous avez réussi à capter l’attention de vos lecteurs, le CTR (taux de clics) devrait être au rendez-vous, rassurez-vous… Encore faut-il que l’équipe en charge des landing pages ait bien bossé de sorte à transformer l’action en essai…

Et oui, c’est la dure loi de l’email marketing : une lecture engageante n’est pas toujours synonyme de taux de clics élevé !

Pour autant, faîtes valoir la force et la pertinence de ce KPI auprès de votre Direction… Votre Directeur clique-t-il tous les contenus qu’il trouve intéressant… Quelques lignes dans un mél peuvent parfois se suffire à elle-même et générer de substantiels profits à posteriori (qu’il sera plus difficile de quantifier je vous l’accorde).

Vous êtes parvenu à créer de l’engagement, réjouissez-vous.

Le temps d'affichage d'un d'email est un indicateur qui mesure l'intérêt porté à l'égard d'un contenu

N’oubliez-pas comment votre cible se comporte : c’est votre leitmotiv N°1

A travers ce billet, je me suis amusé à démontrer qu’il fallait savoir faire abstraction des tendances en matière d’email marketing en se focalisant exclusivement sur la data et la connaissance client. Les spécificités d’un marché peuvent générer des comportements et des statistiques totalement atypiques, en décalage avec les standards…

Ne perdez jamais de vue que les trois éléments fondamentaux de la réussite et de l’optimisation de vos campagnes demeurent :

• La connaissance du client (qui s’affine avec le temps)
• Votre expertise métier : il s’agit d’une compétence intrinsèque qui s'amplifie au fil du temps
• Votre expertise technique : elle se forge également avec le temps et demande de l’investissement, de la veille…

Et peut-être une quatrième beaucoup plus subjective : la VISTA et le FEELING

Concluons ce billet :

Votre client / prospect est votre fil d’Ariane... Approfondissez sa connaissance et servez-lui ce qu’il attend, au moment opportun en développant un environnement graphique qui le plonge dans un univers sensoriel qui lui parle…

Mais pour ce, vous devrez avoir commis des erreurs. C’est en apprenant de ces dernières que vous allez affiner vos campagnes et les optimiser au fil de l’eau jusqu’à obtenir un ROI qui fasse rosir le minois de vos collègues de la Team SEO / SEA...

A bon entendeur :-)

Dans l'attente de vos commentaires, remarques… Merci d'avance :-)