Nouveau Gmail : opportunité ou menace pour l'email marketing

L’arrivée, fin mai 2013, du nouveau Gmail et de son système à onglets a mis en ébullition le monde de l’email marketing et a engendré bon nombre d’articles plus ou moins clairvoyants sur le sujet. L’idée de mon billet n’est donc pas de traiter à nouveau du sujet en tant que tel (évitons le réchauffé) mais plutôt de l’aborder sous un angle un peu différent…
Faisons fi des statistiques et autres indicateurs qui tendraient à démontrer les effets néfastes de cette nouvelle interface sur les performances d’ouverture et le taux de clics à moyen terme.
Le challenge pour l'annonceur : informer des incidences du nouveau système à onglets en créant de la sympathie envers la marque pour accentuer l'engagement du destinataire à son égard...

Autant dire, mener une action paradoxalement difficilement quantifiable...

Intéressons-nous pour ce à deux campagnes menées par les annonceurs Brandalley et Sarenza. Emails que j'avais mis de côté pour rédiger cet article qui n'arrive pas forcément en temps et en heure je vous l'accorde !

Nouveau Gmail : l’information comme plus-value à la communication de marque

Le question n’est pas de savoir si cette version de Gmail est néfaste pour l'email marketing mais plutôt de s'en accommoder en exploitant son potentiel.. Qu'en pensez-vous !

Alors, comment faire pour transformer une situation aux effets potentiellement néfastes en une opportunité marketing de sorte que cela soit bénéfique pour l’annonceur en termes de branding et d’impact marketing.

Il faut évidemment commencer par informer l’utilisateur du nouveau Gmail des incidences sur la réception de vos emails au sein de la nouvelle interface graphique de la messagerie. Pour ce, plusieurs stratégies sont possibles avec comme dénominateur commun la mise à disposition d'éléments didactiques permettant d’appréhender le fonctionnement de la nouvelle interface.

Faire preuve de créativité tout en informant, telle est à mon sens la mission du responsable emailing pour gérer de manière efficace cette situation…
L'envoi d'un email à caractère non commercial, souvent bien perçu par tout destinataire, est en effet excellent levier pour utiliser une tonalité un brin décalée, voire carrément amusante…

Profitez, ce n’est pas si souvent le cas à moins que votre secteur d’activité ne le permette au quotidien !

L’exemple Brandalley : informer sans fioritures

Voyons comment Brandalley a informé ses clients utilisateurs de la nouvelle messagerie Gmail ?
En envoyant un email didactique expliquant comment basculer les emails de la marque sous l'onglet "principal".
Celui qui s'affiche pas défaut et dont l'email marketeur peut être certain qu'il sera parfaitement visible par le destinataire. A l'image du contenu, l'objet de l'email reçu est également dénué de toutes fioritures pour aller à l'essentiel, jugez par vous-même : "information sur votre compte client"

Email d'information de Brandalley à destination de ses clients et prospects utilisateurs du nouveau Gmail 

L’exemple Sarenza : une tonalité guillerette qui prête à la légèreté et à l’amusement

Plutôt bien vu pour créer de la sympathie envers la marque non ! avec pour le coup un visuel amusant (au sein duquel il aurait été judicieux de placer un logo Gmail par exemple)… J'ai trouvé cette newsletter plutôt réussie... Une tonalité légère et guillerette..

Email d'information adressé par Sarenza à ses clients et prospects utilisant le nouveau Gmail : un ton amusé et décalé

Si vous souhaitez accéder à une liste un peu plus exhaustive d’exemples, vous pouvez consulter l’article dédié sur le très bon site Badsender.

Alors ce nouveau Gmail : opportunité ou menace ?

Evidemment, de nombreux articles ont mis en lumière les effets néfastes du nouveau Gmail sur le taux d’ouverture des emails à caractères commerciaux notamment, donc classés par défaut sous l’onglet « Promotions » de la messagerie de Google.
Tempérons d'emblée cette tendance par un premier constat : celui selon lequel le nombre d’utilisateurs de Gmail est plutôt faible (il avoisine les 4%)... Ce qui est un incroyable paradoxe au regard de l'écrasante domination de Google à l'échelle mondiale !

Une opportunité pour l'utilisateur lambda

A votre avis, quel est le pourcentage des utilisateurs de Gmail qui ont une utilisation avancée de la messagerie au point de mettre en place des règles de tris personnalisées ?
Infime à n'en pas douter...
C’est finalement plutôt une très bonne nouvelle à mon sens pour la majorité des utilisateurs « lambdas » qui vont ainsi pour bénéficier d'un tri automatique intelligent de leurs emails (plutôt réussi je trouve..).

En effet, mieux vaut recevoir 50 méls dispatchés sur 5 onglets Gmail plutôt que 50 méls empilés les uns derrière les autres dans une messagerie Outlook ou celle d'un FAI. Leur lecture n'en est que plus ardue…
Le nombre d'expositions à l'email (impressions) n'en est que démultiplié et la durée de sa visibilité nettement allongée pour l’occasion...

Un bon point pour l’annonceur et le chef de projet emailing non !

De plus, la lecture des emails sur smartphone, qui ne cesse d'augmenter, tend à renforcer cette idée selon laquelle la boîte à onglets du nouveau Gmail est un système adapté aux nouveaux usages et moyens de communication.

L'email marketeur aurait pu aller plus loin en exploitant le plein potentiel du géant Google

Je m'explique : je dois vous avouer que je suis un peu déçu de ne pas avoir reçu cet email qui m'aurait tant fait plaisir en tant qu'email marketeur également...

Abonnement Google+ depuis Gmail

Au fait, saviez-vous que vous pouviez aussi vous abonner à notre page professionnelle Google Plus depuis Gmail pour ne manquer aucun bon plan ! Regardez, c’est là, dans le coin supérieur droit de votre messagerie…

Un moyen, pourquoi pas, d'engranger de nouveaux abonnés à sa page Pro Google Plus et de récolter des notifications +1 depuis l’interface même de Gmail…

Voilà une thématique qui va faire l'objet d'un très prochain billet sur mon blog car voici un fantastique levier à exploiter pour développer son audience Google Plus !

Pour conclure sur le nouveau Gmail

Les mois à venir devraient nous donner une meilleure lisibilité de la nouvelle mouture de la messagerie de Google qui peine toujours à s'imposer dans l'univers des applications dédiées à la messagerie électronique. Je note toutefois que le potentiel de Gmail est extraordinairement développé avec un maillage très intelligent avec les autres outils de Google que sont Google Drive, Google Plus, Google formulaires et bien d'autres services encore..
Il sera l'heure de faire un point sur les indicateurs de performance de Gmail... et de mesurer dans quelles proportions les taux d'ouverture et de clics auront été positivement (ou non) impactés.
Bonne lecture, Christophe