lundi 5 mai 2014

Preheader d'email : 10 mauvaises pratiques à bannir définitivement

mauvaise pratique preheader de campagne d'email marketing
Une fois n'est pas coutume, j'ai une nouvelle fois choisi de vous parler d'un sujet qui m'est cher, à savoir du preheader dans le contexte de l'email marketing, mais sous un angle un peu différent de ce que j'ai l'habitude de produire en termes de contenu.
Cette fois, je vais faire étalage d'une incroyable compilation d'erreurs et de mauvaises pratiques qui sont trop souvent liées à une méconnaissance de son utilisation et de son potentiel.. Pourtant, bien utilisé, le preheader va aider l'email marketeur à améliorer le taux d'ouverture de ses campagnes de communication électroniques, indépendamment de son contexte : qu'il s'agisse d'une campagne d'acquisition ou de la mise en place d'une stratégie de fidélisation...

Car oui, il faut le dire, le preheader n'est que trop rarement utilisé à sa juste valeur...

Commençons notre exercice de style, qui, vous allez pouvoir le constater, laisse parfois quelque peu dubitatif.. Pour autant, il me semble que la newsletter et l'emailing sont les canaux de communication les plus performants et rentables en termes de ROI (retour sur investissement)... Vous souhaitez générer du lead qualifié, ce billet est pour vous.

L'optimisation et la performance ne sont pas vos préoccupations principales lorsque vous routez des emails.. Passez votre chemin en plussant au passage :-)

Preheader : compilation des plus mauvaises pratiques en la matière !

Je vous propose de balayer le top 10 des erreurs récurrentes sur le sujet... Démarrons dès à présent notre démonstration..

Erreur N°1 : « veuillez cliquer ici si cet email ne s’affiche pas correctement »

La plus commune des erreurs, l’indétrônable, celle que je constate dans plus de 50% des campagnes que je reçois quotidiennement (je n'ai pas de statistiques précises à vous livrer sur le sujet mais de mon expérience personnelle, c'est bien de cet ordre), autant dans ma messagerie personnelle que professionnelle d’ailleurs..

preheader email marketing - mauvaise pratique et erreur - tendance emailing 2014

Erreur N°2 : « afficher la version web »

Il s'agit d'une variante de l'erreur N°1 que je reçois aussi régulièrement dans ma boîte électronique. "Afficher la version web" est-il selon vous un preheader qui apporte de la valeur ajoutée à une communication électronique ?

preheader email marketing - erreur afficher version web - tendance emailing 2014

Erreur N°3 : « pour être sûr de recevoir nos emails ajoutez-nous à votre carnet d'adresses »

Et bien oui, cette information est pertinente mais placée dans l'entête de votre email en tant que premier élément textuel, elle n'aura pas les (premiers) effets escomptés par l'email marketeur... A savoir déclencher l'intérêt et inciter à l'ouverture et à la lecture... Avant même de penser Call to Action (ne mettons pas la charrue avant les bœufs...)

preheader email marketing - ajout email carnet adresses destinataire - tendance emailing 2014

Erreur N°4 : « signaler cet email comme indésirable »

Et bien oui, cette information est également intéressante, permettant notamment à l'annonceur de jouer la transparence via à vis du destinataire de l'email en lui offrant la possibilité de signaler l'email en tant que spam. Un excellent moyen de qualifier sa base de données d'emails qui aura évidemment été construite au fil de l'eau selon les règles du permission marketing et de l'opt-in.

Pour autant, sa place est-elle celle du preheader !

preheader email marketing - signaler email indesirable - tendance emailing 2014

Erreur N°5 : apposer la date de la newsletter comme premier élément textuel de votre email

Et bien oui, cette information est nécessaire bien que n'étant pas primordiale. Il est en effet bon de rappeler la date à laquelle la campagne est routée dans le contenu de l'email. Toutefois, placer cette information en tant que premier élément textuel est inapproprié. C'est pourtant ainsi que le Journal du Net (voyez la capture ci-dessous) a choisi de placer cette information dans sa newsletter.

Je vous l'accorde, cette référence à la news du JDN n'est pas nécessairement la meilleure au vu de la forte assiduité de son électorat  mais bon, vous avez saisi...

preheader email marketing - date comme premier texte courriel - tendance emailing 2014

Erreur N°6 : répéter l'objet de l'email à l'identique

Quel intérêt que celui de répéter l'objet à l'identique ? Cela revient en afficher deux fois la même phrase dans le webmail de votre destinataire (et cela pourrait être interprété comme une erreur de la part de l'annonceur).

Toutefois, cela peut-être pertinent à condition que le Call To Action soit placé sur l'objet répété en tant que lien cliquable. Si vous sortez de ce contexte d'utilisation, le placer ainsi est à mon sens une erreur...

preheader email marketing - repeter objet dans le preheader - tendance emailing 2014

Erreur N°7 : n'utiliser que des images sans l'attribut "ALT"

Tout bon spécialiste du marketing par email sait que le contenu d'un email doit être la combinaison d'un savant équilibre entre les éléments textuels et les images... Pour autant , il arrive encore trop souvent à mon goût de recevoir des emails ne contenant que des images !

C'est clairement une pratique à bannir.. surtout si les images en question ne sont pas balisées avec l'attribut "ALT" qui permet de leur donner un nom qui va s'afficher avant que le destinataire ne décide de les télécharger et les afficher dans sa messagerie électronique...

preheader email marketing - que des images sans attribut ALT - tendance emailing 2014

Erreur N°8 : faire une savante et désastreuse combinaison des erreurs ci-avant citées !

Et oui, c'est tout à fait possible... A peine croyable mais bel est bien réel... Certains annonceurs frôlent le ridicule en "osant" router des campagnes d'email marketing qui se veulent une compilation de très mauvaises pratiques !

Erreur N°9 : ne pas avoir parcouru mon billet sur les bonnes pratiques de l'email marketing

En mode "auto-promo", je vous propose la lecture de mon billet sur les bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour optimiser l'utilisation de votre preheader.

Erreur N°10 : se baser sur les mails émanant de Google...très mauvais élève en la matière...

Que pensez-vous de la qualité du preheader de la newsletter rédigée par les équipes de Google Analytics et dont le rendu est quelque peu discutable sur smartphone, n'est-ce-pas !

Encore une fois, Google peut se permettre de coder aussi exécrablement le code html de ses newsletters bien que leur rendu soit plutôt de bonne facture (dans Gmail principalement..).

Est-ce pour autant le cas pour vous ? j'en doute...

preheader email marketing - google mauvais eleve email newsletter analytics - tendance emailing 2014

Pour conclure sur ce sujet qui m'est cher : l'email marketing 

J'espère que vous vous êtes amusé(e) à lire mon billet sur les très mauvais usages du preheader... Des usages à bannir définitivement... Pour ma part, je me suis bien amusé à le rédiger. Un plaisir qui sera également vôtre oserais-je espérer :-)

Dans l'attente de vos réactions, comme d'hab..


Il est l'heure de plusser, partager et commenter :)


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