jeudi 22 août 2013

Stratégie de trigger marketing par email

Trigger email marketing - accroitre ses leads et developper sa strategie de lead nurturing
Quand Rue du commerce, fervent pratiquant de best practice en matière de marketing online, vous envoie un mél pour dire "je pense à vous", ben du coup vous aussi vous pensez à Rue du Commerce... Même si de facto cela vous laisse de marbre, la marque elle en profite pour marquer des points... C'est la fête du trigger marketing. Pour ceux qui suivent les articles que je poste sur mon blog, vous avez évidemment de longue date (car vous êtes des lecteurs fidèles !) décrypté que l'email marketing est un sujet qui m'est cher.. et puisque hier, c'était jour de fête (la Saint-Christophe a toujours lieu le 21 août), et que Rue du commerce ne m'a à nouveau pas oublié (quelle mémoire :-)), il est l'heure de se rabibocher avec mon blog webmarketing et d'enfiler ma tenue de bloggeur...

On rentre dans le vif du sujet :
En effet, déclencher en automatique l'envoi d'un email en fonction d'un événement préalablement défini par l'excellent email marketeur que vous êtes demeure la stratégie la plus efficiente en termes de gestion de la relation client (CRM) et prospect (PRM).
Aussi, je vous propose une petite piqûre de rappel sur le sujet qui à maintes reprises à été traité je vous l'accorde...

En préambule : rappel minimaliste de ce qu'est le trigger marketing par email !

On l'appelle aussi marketing du déclenchement... Autrement dit, un fait (une date) ou un comportement d'internaute (téléchargement) va déclencher la génération automatique d'un email...

email marketing automatique - bonne fete et gestion de la relation client et prospectHier, jour de Saint-Christophe, Rue du Commerce m'a chaleureusement souhaité ma fête (ça vaut bien un lien en nofollow) : un exemple basique mais très parlant de trigger marketing.
Plutôt efficace, côté annonceur, pour maintenir un lien privilégié et illimité avec sa cible...

Mettre en place une stratégie de trigger marketing, c'est simple ?

La penser demeure à mon sens assez simple, ce qui ne veut pas dire déliée de toute créativité (donc pas si simple !)... Attention, l'approche créative et originale est un facteur clé de succès dans toutes composantes du marketing et l'email n'y fait pas exception.

Il est l'heure de penser à son premier scénario de trigger : marketeur, à tes neurones... 

La semaine prochaine, je vais router une newsletter et un emailing personnalisés à mes clients et prospects dans lequel je les inviterai à télécharger un livre blanc sur les 20 meilleures techniques pour accroître les lecteurs de son blog de 100% en quelques semaines seulement (on a le droit de rêver !).
Le contenu (discours notamment) des deux campagnes sera évidemment différent avec un objectif commun : déclencher un maximum de téléchargement.
Pour ce, j'ai à ma disposition une base de données d'emails à jour (très important) très bien qualifiée et segmentée (quelle veinard je suis).

J'ai donc 3 familles de clients (Premium - Medium - Basic) et 3 familles de prospects (Hot - Medium - Cold). Chaque mél envoyé sera tagué de sorte à isoler séparément chaque famille pour réaliser des analyses fines et exploitables.

Jusque là, rien d'extraordinaire me direz-vous... sauf que la propension des destinataires qui vont effectuer le téléchargement tant attendu sera très probablement inférieur à 10% (quoique)... Alors il faudra bien mettre en place une stratégie incitant à l'action.. Il est l'heure "d'email trigger" en incentivant par l'email !


Deux brefs exemples de campagnes de trigger emailing

1) Suite au téléchargement d'un livre blanc à partir d'une newsletter
  • Email de relance automatique n°1 à J+3 (il faut quand même laisser le temps de lire quelques pages) : "Vous avez récemment téléchargé notre livre blanc : satisfait de son contenu ?"
  • Email de relance n°2 automatique à J+6 : "Il y a une semaine, vous avez téléchargé notre livre blanc : satisfait de son contenu ?"
2) Suite au téléchargement d'une version d'essai d'un logiciel
  • Email automatique n°1 à J+0 : Merci d'avoir téléchargé notre version d'essai...
  • Email automatique n°2 à J+7 : Des tutoriels gratuits sont à votre disposition : identifiez-vous tout simplement pour les visualiser
  • Email automatique n°3 à J+31 : Votre période d'essai a expiré, qu'avez-vous pensé de notre solution ?
  • Email automatique n°3 à J+90 : Et si vous réactiviez votre licence : une remise de 30% valable 15 jours vous attend

Bref, il va falloir relever vos manches, être inspiré (et raisonné) et créer toutes ces matrices pour un ROI à la hauteur de vos espoirs (enfin, "objectifs" serait plus approprié). Ne faites pas n'importe quoi non plus en calibrant l'envoi automatique de 8 méls en moins de 30 jours car vous vous exposez à un accroissement exponentiel de désabonnements...

Le trigger marketing appliqué à votre base de données d'emails : la rançon du succès ?

Une analyse en diagonale aurait tendance à l'affirmer : cette stratégie est clairement gagnante...sous couvert de suivre des règles de bon sens et de faire preuve de créativité... Autant dans le contenu que dans la forme si cela vous est d'ailleurs possible...

Le trigger marketing : un univers pour les développeurs.. mais non pas que (ouf)

Fort heureusement, cet univers n'est pas l'unique panacée des développeurs web et autres spécialistes du e-CRM... En effet, des scénarii peuvent être mis en place par les marketeurs via les plate-formes dédiées aux solutions d'email marketing (Dolist, Maichimp...)
Evidemment, s'il faut commencer à faire joujou avec une API, le développeur sera votre meilleur allié et ami pour l'occasion :-)

Email marketeur : soyez inventif

Vous n'avez pas ouvert les 3 dernières newsletters mensuelles que j'ai routées ! un courriel (automatique) s'impose pour en connaître les raisons ?
Vous avez téléchargé les trois derniers livres blancs dédiés au SEO que nous vous avons proposés... Une remise commerciale pourrait déclencher l'achat de notre solution logicielle de référencement naturelle ! 4
A moins que cela ne soit une mise à disposition gratuite pour une période de deux mois...
Votre client Premium aime votre marque, son anniversaire est l'occasion de lui faire savoir que vous aussi vous l'aimez (astuce : évitez de centrer votre discours sur le produit) :-)

Segmentez pour performer : sans segmentation, votre BDD n'est rien (ou presque) !

Cultivez la fertilité en segmentant votre base de données !
Identifiez les segments qui peuplent votre base de données et façonnez des silots générateurs de CTA..

Vous êtes un web marketeur travaillant pour un site e-commerce dans le textile haut de gamme, identifiez vos clients et vos prospects. Et oui, bienvenue dans l'ère du Prospect Relationschip Management (PRM).
La segmentation la plus simpliste étant celle du client et du prospect.
Et le client Premium alors ? Le client qui avait pour habitude de commander tous les deux mois et qui ne l'a pas fait depuis plus de 5 mois !
Le prospect qui vient de faire son premier achat (welcome) et qui bascule (enfin) en client...
 Le prospect chaud, ouvreur et cliqueur qui a déjà créé un compte sur votre site et ajouté à son panier des articles sans toutefois définitivement valider sa commande !
Je vous l'accorde, dans ce cas de figure il est opportun de mettre en place une stratégie de remarketing par email pour améliorer ses chances de récupérer la commande qui aurait être du être finalisée par l'internaute (ce n'est pas ici l'objet de mon billet)

Le trigger marketing est clairement le levier idéal pour mettre en place une stratégie effective de lead nurturing. Vous entamez une relation une relation avec vos nouveaux prospects qualifiés... l'occasion rêvée de susciter le désir délicatement jusqu'à l'émois (je parle bien de stratégie de lead nurturing :-))

La mesurabilité au service de la performance de l'email marketing

Et oui, les outils professionnels que les éditeurs mettent à notre disposition permettent (avec plus ou moins de finesse) de mettre en place un tracking performant, qui in fine, doit vous permettre d'améliorer vos objectifs chiffrés.
Les indicateurs de performance, c'est bien : Taux d'ouverture, taux de clics cumulés, taux de clics distincts, taux de réactivité, etc...
Mais segmentés, c'est encore mieux... un taux d'ouverture global de 2,55% pour vos clients pourrait très bien révéler des informations beaucoup plus riches si une fine segmentation (RFM par exemple) avait été mise en place..
Selon votre activité et votre cible, croisez vos données avec d'autres indicateurs (CSP, âge, sexe, etc...) pour accroître le potentiel analytique de votre BDD.

Soyez prudent, méfiez-vous des données chiffrées...
statistiques campagne email marketing - clics et ouvertures - trigger emailing
Exemple de statistiques de clics et ouvertures d'une campagne d'emailing (capture issue du logiciel Sarbacane)

Pour conclure sur le trigger emarketing : une évidence pas si évidente...

A en juger par le nombre d'emails commerciaux impersonnels que je reçois quotidiennement, j'aurais plutôt tendance à dire que la mise en place de cette technique marketing aux performances élevées n'est pas aussi répandue que cela !
Il va de soi qu'indépendamment de la cible et du domaine d'activité, l'emailing devra, dans son contenu et sa forme, respecter les standards et bonnes pratiques en la matière.

Je vous renvoie à cet effet à la lecture d'un article que j'ai rédigé sur le sujet de la newsletter en juin 2012 ,et dont le contenu est toujours (et plus que jamais) d'actualité.

Pour terminer cet article qui pour les plus expérimentés d'entre vous va peut être sentir le réchauffé (on ne peut pas plaire à tout le monde), je dirais que ce ne sont pas aux chiffres de parler mais plutôt à vous de faire parler les chiffres...
Bonne lecture, 

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