jeudi 14 février 2013

Tracking de Qr-codes avec Google Analytics et mesure online de vos campagnes offline

Tracking de qr-code avec Google Analytics -  ROI mobile marketing
L'usage du QR-code n'est plus a prouver (quoique), au même titre que son potentiel marketing. Il n'en demeure pas moins qu'il reste souvent sous-exploité. Je m'explique : la récolte de la data étant un facteur clés de succès de toute campagne, je suis souvent déconcerté devant l'absence de paramètres de tracking dans les urls des landing pages que je flashe.
A l'heure ou l'écosysteme de la data se complexifie et où la multiplication des points de contact et interactions offline croît constamment, l'analyse est un élément prépondérant dans la connaissance du client. Bâtir une stratégie marketing cohérente demande en effet la mise en place d'outils permettant, à juste titre, de collecter les données afin de déterminer des indicateurs permettant d'analyser quantitativement et qualitativement les actions et comportements de ses clients et prospects.
Le Qr-code appliqué aux supports de communication offline traditionnels (plaquettes commerciales, catalogues, flyers ou autres cartes de visite) offre cette fantastique opportunité de pouvoir bénéficier de la puissance des outils de mesure digitaux.
C'est donc finalement un joli paradoxe qui s'offre a nous ! Mesurer online le ROI de campagnes de communication offline.
Google Analytics, via son système de paramétrage de variables _utm va très simplement (et rapidement) nous permettre de mettre en place le système de tracking qui nous assurera un reporting de données et d'analyses efficace. Voyons les étapes d'une mise en place efficace....

Générez les paramètres de tracking avec le générateur d'url de campagne de Google

La première étape consiste à mettre en place l'url à tracker contenant les paramètres permettant de faire remonter les informations dans l'interface de Google Analytics. Si vous n'êtes pas un utilisateur averti de la solution de Google, utilisez leur outil de création d'url online.

Generateur de tags de campagne pour tracking via Google Analytics - tendances webmarketing

Analysez l'ensemble des supports de communication offline qui contiennent des qr-codes

Il serait dommage d'utiliser Google Analytics en mode avancé sans avoir au préalable encoder les urls de vos qr-codes... Si cela devait être le cas, une partie de votre trafic à venir se verrait attribuer la source "trafic direct" alors que ce dernier serait issu d'une campagne de l'un de vos supports de communication (surprise, le Print n'est pas mort..).

Prenez garde aux effets néfastes du duplicate content que peuvent engendrer les paramètres de campagne

Évitez les effets néfastes du duplicate content en activant la fonction "_setAllowAnchor" à "true".
Cette étape est extrêmement importante car par défaut, l'outil de Google génere des urls de type < /?utm_source= >. Autant dire que si la fonction _setAllowAnchor n'est pas activée, vous risquez d'avoir à gérer des problèmes de contenus dupliqués.
En activant cette fonction, vous allez pouvoir remplacer le "?" par un signe dièse "#" et demander a Google d'aller lire les paramètres situés après l'ancre.
Pour terminer, n'oubliez pas d'inclure la balise canonique à votre page (un standard qu'il est bon de rappeler).

Gestion du duplicate content avec la variable utm _setallowanchor passee a true

Encodez vos urls de tracking dans votre raccourcisseur favori

Pensez à raccourcir vos urls de tracking afin d'alléger la densité de pixels du code généré. Cela facilitera grandement la lecture par l'application qui décrypte l'url encapsulée dans l'image.
Les raccourcisseurs sont désormais légion sur le web. Si je devais en citer deux ou trois à retenir, je dirais bitly, goo.gl, à vous de voir en fonction de vos habitudes...
De préférence, investiguez du côté d'un raccourcisseur qui permette de tracker une large palette d'éléments, et de générer des qr-codes en haute résolution (plutôt intéressant pour le Print, n'est-ce-pas ?).

Mettez en place un reporting des urls contenant les variables de campagne

Soyez méthodique !
On peut très rapidement se laisser dépasser par la quantité de qr-codes que l'on va générer... De fait, la meilleure option pour gérer leur mise en place est de créer basiquement un tableau de bord de suivi des urls intégrant les paramètres de tracking qui va rassembler les informations requises (nom de la campagne, date, url avec paramètres, redirections, etc...).


Reporting et gestion des urls taguees avec Google Analytics - tendances webmarketing


Ce tableau de bord de suivi aura pour vocation d'apporter de la cohérence aux actions que vous menez.. Un fichier Excel partagé au sein de votre intranet fera l'affaire, au même titre qu'un document de la suite online Google Drive.
Pour gagner du temps, je vous propose de télécharger le fichier Google Spreadsheet de gestion de tags de campagne Google Analytics créé par Justin Cutroni.
Il est (enfin) temps de passer aux données web analytics remontées dans Google Analytics.

Votre agence de communication favorite vous a concocté un joli flyer A5 mettant en avant vos services, et intégrant un Qr-code percutant. Votre équipe et vous-même venez justement de distribuer des flyers sur un parking de 2000 places !

Mesurez en direct les effets (bénéfiques souhaitons-le) du qr-code de votre support de communication avec Analytics Real Time

google analytics temps reel : mesure online de campagne de qr-code offline

Affinons notre analyse de la campagne de Qr-codes

Rendez-vous dans la rubrique Sources de trafic / Sources / Campagnes de  Google Analytics pour analyser le comportement des < Flash-codeurs >.

l'onglet campagne de google analytics permet d'afficher le trafic issus des qr-codes flashés

Le pari gagnant : la segmentation (client/prospect dans notre exemple)

En utilisant la variable utm_content, vous allez pouvoir différencier les visites issues des clients de celles des prospects (à condition que l'url de la landing page soit commune). Bien que légèrement plus coûteuse en ce sens que cette approche nécessite deux version de Qr-codes, donc deux versions de votre flyer, Cette approche est à mon sens très pertinente car elle va permettre de mettre en lumière des comportements en fonction de la typologie des visiteurs.
Dans notre cas, si l'on redirigeait les deux familles de flasheurs vers des urls de campagne, cela donnerait les liens suivants :





  • http://www.tendances-webmarketing.com/#utm_source=FlyerA5&utm_medium=Offline&utm_content=Client&utm_campaign=QR-code
  • http://www.tendances-webmarketing.com/#utm_source=FlyerA5&utm_medium=Offline&utm_content=Prospect&utm_campaign=QR-code

  • Mettez en place des segments avancés pour apporter de la clarté à votre analyse

    En mettant en place un segment avancé qui isole le trafic issu de la campagne, apportez de la lisibilité aux données en isolant la part de trafic issue de la campagne de Qr-code. Si vous avez segmenté votre campagne de sorte à différencier vos clients de vos prospects, vous allez pouvoir mesurer des indicateurs à forte valeur ajoutée :
    • Quelle est la part de clients qui s'est connecté ?
    • Quelles ont été les villes les plus réceptives ?
    • Les prospects qui ont flashé le qr-code sont-ils de nouveaux visiteurs ou des visiteurs connus ?
    • Après avoir flashé le qr-codes, combien de pages ont été visitées par mes clients ?
    • Les Qr-codes ont-il été flashés à réception du mailing postal ?
    • Quelle part de "flasheurs" a visité plus de 3 pages ?
    • Enfin, quel est le taux de conversion des clients ayant flashé un Qr-code ?
    • Etc..

    segment avance google analytics : analyse de la campagne de qr-codes offline


    Affichez un mapping de la granularité de la campagne. Très visuel, cela permet de visualiser en un instant les régions les plus réceptives !

    granularité de la campagne de qr-codes - tendance webmarketing


    Soyez encore plus professionnel en créant un (joli) tableau de bord qui isole la campagne de qr-codes ?

    Et diffusez-le auprès de votre direction et des collègues concernés. C'est du plus bel effet..

    Déterminez online le ROI de votre campagne de qr-codes offline !

    C'est l'heure des comptes.. Mesurons maintenant le ROI de la campagne.
    Calculez le coût de la campagne (flyers clients et prospects, routage, montage des éléments...) et les gains générés (combien de Qr-codes ont été flashés ? pas quel type d'internaute ? visiteurs connus ou nouveaux visiteurs). Dès lors, le calcul du coût d'acquisition et de ROI devraient s'en trouver simplifiés...

    Il est l'heure de conclure

    Très pratique, cette solution de tracking mise en place avec Google Analytics est certes perfectible mais elle donne néanmoins des indicateurs très qualitatifs et comportementaux. A vous de jouer maintenant !


    13 Commentaires :

    Enregistrer un commentaire