dimanche 30 juin 2013

Sitelinks : mesure de performance avec Google Analytics

sitelinks : mesure performance avec Google Analytics - tendance web analytics christophe vieira
Je vous propose de découvrir dans ce billet comment mesurer de manière simple la performance de vos sitelinks avec Google Analytics en créant un profil dédié combinant deux filtres avancés. En bonus, mon billet inclut un rapport personnalisé taillé sur mesure et prêt à l'emploi… A partager sans modération !
Vous n'êtes pas sans savoir qu'un mot clé de type « marque » ou un nom de domaine saisis par un internaute dans un moteur de recherche auront pour effet d'afficher un résultat de recherche (serp) sous la forme de sitelinks (liens de site). En fonction de la requête utilisée, les liens de site nous apparaissent au nombre de 2, 4, 5, 6 voire 10 (dans le cas du NDD uniquement).
Mais quels sont les liens de site qui générent le plus de visites ? Les comportements sur smartphone sont-ils identiques aux comportements depuis un PC ou une tablette ? Un lien de site en particulier est-il générateur d'une grande quantité de visites et à contrario quels sont ceux qui ne générent jamais de visites ?
Des questions auxquelles nous allons pouvoir répondre de manière pragmatique et analytique..

Voyons les étapes nécessaires au paramétrage de Google Analytics pour obtenir des données tangibles et exploitables. Faisons parler les data et transformons-nous en ninja de l'analytics…

Petit rappel pour les néophytes : que sont les sitelinks ?

Les liens de site ou sitelinks sont souvent affichés sur les requêtes de type "marque". Saisir le nom d'une marque dans un moteur de recherche va avoir pour effet d'afficher un ensemble de plusieurs résultats sur deux colonnes et plusieurs lignes (3 au maximum) comme la capture d'écran ci-dessous le montre. Il est d'ailleurs "amusant" de voir parfois comment un seul lien de site est affiché.

sitelink serp google - recherche naturelle requete de marque et nom de domaine - tendance web analytics
Mon blog webmarketing affichant des résultats de recherche sous la forme de sitelinks

Première étape : création d'un profil Google Analytics dédié et mise en place de filtres

La première étape nécessaire à l'analyse de performance des sitelinks va effectivement consister en la mise en place d'un nouveau profil dédié au sein de votre compte Google Analytics. Profil au sein duquel nous allons paramétrer deux filtres avancés qui vont avoir pour effet de faire remonter les résultats de recherche universelle dans l'interface Analytics d'une part, ainsi que leur position  au sein des serps...

Pour ce, je me suis inspiré d'un fabuleux billet publié par +Tim Resnik sur le blog de Moz  en mars dernier traitant du décodage avancé des referers…Une mine d'or que tout webmarketeur ou web analyste devra avoir bookmarké dans le cadre de la compréhension du fonctionnement du moteur de recherche de Google.

profil et filtres google analytics mesure des sitelinks - tendance webmarketing christophe vieira
Création d'un profil et de filtres Google Analytics dédiés à la mesure de performance des sitelinks

L'idée ici n'est pas de copier (et/ou de s'approprier) le travail réalisé par l'auteur de ce brillant article  mais de l'utiliser de sorte à en exploiter le fabuleux potentiel analytique. En effet, quel webmarketeur n'a pas « rêvé » de décrypter les serps de Google…

Mise en place des deux filtres avancés qui vont permettre de récupérer le sitelink affiché et sa position !

Pour mettre en place ces deux filtres avancés, je vous renvoie à la partie "Universal Extract" de l'article originale. Rassurez-vous, la mise en place de ces deux filtres est simple et rapide. En moins de 5 minutes, la configuration sera réalisée et restera alors à attendre que les données commencent à s'agréger dans l'interface de Google Analytics pour en analyser la substance organique :-)

Quelques explications sur la méthode et la logique utilisées pour exploiter le couple referer & recherche universelle

Le postulat de départ est que chaque résultat de recherche naturelle (la fontaine de jouvence des SEO) est encrypté dans une url qui permet au moteur de recherche de connaître l'origine de la requête, le device utilisé, sa localisation, le navigateur, le mot-clé, le type de contenu cliqué (vidéo, image, news…) etc… et la position dans la page de résultats.

C'est assez facile à matérialiser, il suffit pour ce de regarder dans votre navigateur web à quoi ressemble l'url avant d'atterrir sur le site que vous vous apprêtez à visiter. Une combinaison de chiffres, lettres, paramètres indigestes au premier abord (seulement).

url encodee serp google - decode referer - recherche universelle

Cette position est matérialisée par le paramètre «&cd=» qui va être l'élément central de notre analyse, couplé au paramètre «&ved=» qui va permettre de connaître le type de média cliqué. En effet, cette dernière permet de différencier les visites issues de la onebox, des vidéos, des images, de Google News, des liens de site, etc…

Vous commencez à mieux comprendre... Passons maintenant à la pratique... Ce pourquoi vous avez décidé de parcourir mon article (j'en profite d'ailleurs pour vous remercier :-).

Récupérer la position dans la page de résultat et le type de média cliqué

Une fois ce travail de préparation finalisé, nous allons rapidement pouvoir mesurer la puissance de ce profil en termes d'analyse… Attendons quelques heures que les premiers résultats soient agrégés au sein de notre profil et allons jeter un œil à ce qui se passe… Voyez ci-dessous le résultat obtenu.

resultats naturels google analytics - filtre sitelink et recuperation position organique
Le filtre permettant de récupérer le résultat de recherche universelle et la position est opérationnel dans Google Analytics

Rendez-vous dans le rapport Sources de trafic / Recherche / Résultats naturels pour voir les filtres en action

Vous pouvez aussi cliquer ce lien pour accéder au rapport Google Analytics dédié aux résultats de recherche naturels :

Un rapide coup d'œil vous fait comprendre l'intérêt de ce profil à la connotation très analytique ! La récupération du paramètre "ved" ainsi que la position au sein de la page apparaissent… Pas mal non. Il reste encore un peu de travail pour rendre ces données un peu plus comestibles.

Identification des visites issues des liens de site : le paramètre « &ved » en action

Nous ne souhaitons pas dans ce billet analyser l'ensemble des médias utilisés mais spécifiquement les liens de site. Ces derniers sont matérialisés par une syntaxe particulière que voici « QjA ». Toute présence de ces trois caractères au sein du paramètre "ved" signifie qu'il s'agit d'une visite qui émane d'un lien de site .. Pas mal non !
Il nous reste maintenant à extraire de l'ensemble des données agrégées toutes les visites contenant cette syntaxe. Et pour ce, nous pourrions déjà à ce stade utiliser une expression régulière (Regex) qui permet d'isoler les résultats contenant cette combinaison de lettres mais autant rester basique et utiliser le champ de recherche prévu à cet effet comme le montre la capture d'écran ci-dessous !

filtre google analytics avec visites sitelink : parametre 'ved=' serp google
Isolez les visites dont les caractères entre parenthèses contiennent la chaîne "QjA" correspondant aux sitelinks

Intéressé(e) par un rapport personnalisé entièrement dédié à la performance des sitelinks ?

En veine vous êtes... J'ai créé un rapport sitelink personnalisé Google Analytics entièrement dédié à la performance des sitelinks que vous pouvez récupérer ici. Pour en exploiter le potentiel, il faudra impérativement au préalable avoir mis en place le profil dédié et les deux filtres avancés cités ci-avant. Alors, qu'en dites-vous ?

rapport personnalise google analytics et performance de sitelinks - tendance web analytics par Christophe Vieira
Rapport personnalisé Google Analytics dédié à la performance des sitelinks (liens de site)

Ce rapport contient des expressions régulières qui ne sont certainement pas parfaites (et oui, le statut d'autodidacte a ses limites...) mais qui fonctionnent tout à fait !

Regex google analytics - isoler le trafic genere par les sitelinks
Regex permettant d'isoler le trafic généré par les sitelinks

Les expressions régulières utilisées dans Google Analytics pour isoler les visites par sitelink

Pour celles et ceux d'entre vous qui souhaitent simplement améliorer leur compréhension de la syntaxe des Regex, voici le code javascript que j'ai utilisé pour isoler les visites selon la position des liens de site. Alors, qu'en dites-vous ?

=> Visites du Sitelink N°1 : (\wQjB\w.*\s\-\s2)
=> Visites du Sitelink N°6 : (\wQjB\w.*\s\-\s7)
=> Visites des Sitelinks de 1 à 6 : \wQjB\w.* ou (\wQjB\w.*\s\-\s[2-7])
=> Visites des Sitelinks de 1 à 10 : (\wQjB\w.*\s\-\s([1-9]|1[0-1]))

Certains d'entre vous pourraient me dire : "mais pourquoi utiliser le chiffre 2 pour tracker le sitelink N°1".. Ce doit être une erreur de la part de l'auteur de cet article !
Et bien non.... car n'oublions pas que le paramètre "&cd=1" ne correspond pas au sitelink N°1 mais à l'url de la recherche organique qui contient la chaîne de caractères "QFJ" et non pas "QjB"...

Un lien de site ne déclenche pas de visites, rendez-vous dans le webmaster tools pour le rétrogader

Un standard évidemment mais toujours bon à rappeler !
Vous avez indentifié des liens de site qui ne performent pas... Good Job... à parachever en les rétrogradant à partir de l'interface de Google Webmaster Tools.


retrogradation url sitelink google webmaster tools - article tendance webmarketing

Déjà l'heure de conclure ce billet qui je l'espère vous aura éclairé en la matière !

Evidemment, cette méthode n'est pas la seule pour mesurer la performance des liens de site. Elle me paraît toutefois très complète et finalement assez simple et rapide à mettre en place. En effet, nous aurions simplement pu nous contenter d'isoler les mots-clés de marque et, en variable secondaire, de sélectionner les pages de destinatation. Basique mais déjà très efficace je vous l'accorde :-)

La méthode présentée ici a à mon sens deux intérêts majeurs. D'une part, elle permet d'améliorer sa compréhension du fonctionnement d'une serp de Google par son décryptage, et d'autre part d'apporter des éléments et indicateurs de mesure de performance très concrêts pour les amateurs de web analytics que vous êtes.

Et n'oublions pas qu'un superbe site Internet qui génère des milliers de visites journalières, c'est très gratifiant... Mais c'est bien la compréhension des comportements qui vous amènera à en tirer parti et de ce point de vue, l'Analytics au service du digital a de très beaux jours devant lui..

Bonne lecture, 

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