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Mobile marketing et Display

Le Marketing mobile et le Display ou comment assurer un ciblage multi-supports, un retargeting pointu, des segmentations avancées, maximiser ses KPI...

mardi 24 février 2015

Le marketing par email se façonne avec la connaissance client

email marketing et data client : arme fatale de la newsletter reussie - tendance webmarketing 2015
Tordons le cou aux idées reçues et aux tendances en matière d’email marketing... Bien que 23% des emails aient été lus sur mobile en 2014, il n’en demeure pas moins évident que le seul et unique indicateur pertinent qui doit dicter la manière dont vous concevez et routez vos emails est votre CIBLE (comportement et habitudes). Courant 2014, on a pu lire à maintes reprises que le marketing par email se jouerait désormais sur smartphone… Oui évidemment pour certaines marques et certains segments de marché mais qu’en est-il des entreprises et marchés plus modestes ou encore des marchés de niche ?

Il est évident que les jeunes mamans ne vont pas se comporter comme les commerciaux en situation de mobilité pour consulter leurs emails… Les courriels adressés par Verbaudet seront ouverts sur tablette après 21h00 (Bébé étant enfin couché) alors que le commercial va quant à lui les consulter en sortant de son rendez-vous client, voire au feu rouge !

Je vous propose donc pour illustrer ce propos de porter à votre connaissance les résultats d’une campagne que j’ai routée il y a quelques mois, dans un contexte B2B. Vous allez voir que les résultats statistiques que j’ai obtenus sont assez effarants et qu’ils ne s’inscrivent pas vraiment dans la mouvance actuelle…

Pour illustrer les résultats de cette campagne, j'ai choisi d'employer une tonalité un brin décalée... J'espère que vous ne la trouverez pas trop lourde !

La direction marketing m’impose la conception d’un email responsive :

Il va falloir se retrousser les manches et potasser ou faire appel à un spécialiste en la matière, à vous de juger quelle est la meilleure solution… A moins que vous ne maîtrisiez déjà sur le bout des doigts la conception html d’emails responsive

Attendez un peu, les statistiques de mes deux dernières campagnes mettent en évidence un taux de consultation sur mobile inférieur à 3% !

Tous les emails ne seraient donc pas consultés depuis un smartphone dirait-on !

Croyez-vous, au regard de cette information statistique (d’importance), qu’il faille investir du temps et de l’argent dans la conception d’un email adaptatif… Personnellement je ne pense pas.

Surveillez cet indicateur et voyez comment il évolue… Au passage, jetez un œil à votre Google Analytics et voyez également quels types de terminaux vos visiteurs utilisent..   

consultation email sur smartphone versus desktop - tendance email marketing 2015
La consultation d'email ne se joue pas que sur Smartphone... Chaque marché a ses particularités

Les tendances disent d’Outlook qu’il est en perte de vitesse en tant que software servant à la consultation d’email 

Encore une tendance qu’il est bon de pondérer avec sa propre expérience…

Bien que l’idéal encore une fois soit d’utiliser une solution professionnelle qui permette d’émuler le rendu de votre email sur une grande partie des logiciels et messageries de FAI de la place. En la matière, on pourra s’appuyer sur le service dédié de l’éditeur Sarbacane : http://www.getinbox.com/
  
Nous n’avons toutefois pas tous les moyens financiers à notre disposition pour nous affranchir de cette tâche. Vos clients sont près de 80% à utiliser la messagerie Outlook, il est fondamental que votre template html s’affiche de manière optimale sur l’éponyme logiciel de la suite Microsoft Office.

Vos collègues aidant, quelques tests en interne devraient vous permettre de simuler l’affichage sur les versions 2003 / 2007 / 2010 et 2013….

Quant à Gmail, vous devriez pouvoir vous débrouiller seul(e) :-)

logiciels consultation email - outlook gmail orange - tendance email marketing b2b 2015
En B2B, la messagerie Outlook prédomine en tant que logiciel de consultation d'emails

Votre responsable vous demande de router votre newsletter à 14h30, il juge que c’est l’horaire idéal

N’oublions pas que la consultation d’un email est éphémère et que leur empilement dans les boîtes méls a à contrario tendance à être exponentiel... Ne pas l’adresser au bon moment, c’est prendre le risque d’amputer drastiquement son potentiel d’attractivité, même s’il est optimisé de toute part : objet, pre-header, nom de l’expéditeur, call to action, A/B testing, design…

Par votre expérience et les analyses que vous avez menées _ n’oublions-pas que vous avez essuyé des plâtres et que l’on n’a pas manqué de vous l’envoyer à la figure _ vous êtes le seul habilité à connaître le créneau horaire le plus ROIste.

Les statistiques, c’est bien, mais les graphiques sont parfois beaucoup plus parlants… Confrontez quelques captures d’écran des différents créneaux que vous avec testés.. Ah oui, là je crois que vous avez tort chef :-)


En B2B, les 30 premières minutes après envoi sont fondamentales   

L'heure de diffusion est un facteur clé de réussite de votre campagne d''email marketing... Manquer cette étape est synonyme de flop lorsque votre cible consulte ses emails professionnels entre 08h30 et 18h00...

consultation contenu email b2b ephemere - tendance email marketing 2015
La consultation d'un email est éphémère, même en B2B : l'heure d'envoi d'une campagne est éminemment importante

Votre Direction vous tanne avec le taux de clics (CTR), seul indicateur de performance qu’elle juge (à tort) pertinent

N’oublions-pas que la lecture d’un email n’est pas toujours suivie d’un clic, même si votre client/prospect apporte une attention toute particulière au contenu que vous lui servez. La durée de lecture d’un email est donc un indicateur de performance (KPI) qu’il ne faut pas négliger…

Il s’agit d’un véritable baromètre de l’engagement qui permet de mettre en relief un indice d’affinité. On parlera ici de potentiel d’attractivité ou de captation de l’attention.

Vous avez réussi à capter l’attention de vos lecteurs, le CTR (taux de clics) devrait être au rendez-vous, rassurez-vous… Encore faut-il que l’équipe en charge des landing pages ait bien bossé de sorte à transformer l’action en essai…

Et oui, c’est la dure loi de l’email marketing : une lecture engageante n’est pas toujours synonyme de taux de clics élevé !

Pour autant, faîtes valoir la force et la pertinence de ce KPI auprès de votre Direction… Votre Directeur clique-t-il tous les contenus qu’il trouve intéressant… Quelques lignes dans un mél peuvent parfois se suffire à elle-même et générer de substantiels profits à posteriori (qu’il sera plus difficile de quantifier je vous l’accorde).

Vous êtes parvenu à créer de l’engagement, réjouissez-vous.

temps affichage email et engagement avec contenu - indicateur performance campagne emailing
Le temps d'affichage d'un d'email est un indicateur qui mesure l'intérêt porté à l'égard d'un contenu

N’oubliez-pas comment votre cible se comporte : c’est votre leitmotiv N°1

A travers ce billet, je me suis amusé à démontrer qu’il fallait savoir faire abstraction des tendances en matière d’email marketing en se focalisant exclusivement sur la data et la connaissance client. Les spécificités d’un marché peuvent générer des comportements et des statistiques totalement atypiques, en décalage avec les standards…

Ne perdez jamais de vue que les trois éléments fondamentaux de la réussite et de l’optimisation de vos campagnes demeurent :

  • La connaissance du client (qui s’affine avec le temps)
  • Votre expertise métier : il s’agit d’une compétence intrinsèque qui s'amplifie au fil du temps
  • Votre expertise technique : elle se forge également avec le temps et demande de l’investissement, de la veille…
Et peut-être une quatrième beaucoup plus subjective : la VISTA et le FEELING


Concluons ce billet :

Votre client / prospect est votre fil d’Ariane... Approfondissez sa connaissance et servez-lui ce qu’il attend, au moment opportun en développant un environnement graphique qui le plonge dans un univers sensoriel qui lui parle…

Mais pour ce, vous devrez avoir commis des erreurs. C’est en apprenant de ces dernières que vous allez affiner vos campagnes et les optimiser au fil de l’eau jusqu’à obtenir un ROI qui fasse rosir le minois de vos collègues de la Team SEO / SEA...

A bon entendeur :-)


Dans l'attente de vos commentaires, remarques… Merci d'avance :-)



mercredi 4 février 2015

Adobe et ses newsletters au pre-header original !

strategie email marketing par Adobe - technique de preheader - tendance emailing et newsletter 2015 Christophe Vieira
Quand le géant Adobe implémente le pre-header de ses emails de manière disons originale, je ne résiste pas à la tentation de vous en faire le décryptage… Car celles et ceux d’entre vous qui veillent sur le sujet de l’emailing l’ont peut-être déjà remarqué (ou pas), mais l’éponyme éditeur de logiciels multimédia a une technique d'implémentation de son pre-header que l’on pourrait qualifier de « in-house » tellement elle me semble inhabituelle !  

Ce qui m’a alerté il y a quelques mois _ suite à la lecture de plusieurs newsletters d'Adobe qui portaient la même signature _ c’est de constater que le pre-header, bien que remplissant tout à fait sa fonction (consistant pour rappel à compléter l’objet d’un email afin d’en optimiser le taux d’ouverture), affiché par ma messagerie était différent du premier élément textuel de l’email reçu !

Du coup, je suis allé jeter un coup d’œil dans le code source de la newsletter diffusée par l'éditeur et quelle ne fût pas ma surprise… Car non seulement Adobe a mis un certain moment avant de prendre conscience de l’efficience du preheader… Mais voilà qu’il use d’une technique tout à fait originale dans sa mise en œuvre !

J'ai décortiqué pour vous la recette utilisée par les équipes d'Adobe en charge de la diffusion des contenus électroniques de type newsletter et emailing. Allons-y !


Un preheader différent du premier élément textuel de la newsletter... mais bon sang, comment c’est possible ça !


Comment cela est-il possible ? Mais pourquoi donc ?

Les marketeurs et gestionnaires de campagnes d’email marketing ont l’habitude d’utiliser le pre-header pour compléter l’objet de leur email, car oui, qui saurait se passer d’un élément gratuit et facile à mettre en place, qui permette une potentielle optimisation du taux d’ouverture de sa e-campagne !!
En effet, on a l’habitude de voir le pre-header d'un email (sur Gmail, Outlook, Inbox..) reprendre à l'identique tout ou partie de la première phrase présente dans le corps du message, comme le montre parfaitement la capture d'écran ci-dessous.

pre-header et emailing marketing Adobe - tendance emailing et newsletter 2015 Christophe Vieira
Le pre-header reprend usuellement la première ligne de texte d'un email et la tronque selon sa longueur

Comment Adobe code-t-il le pre-header : on parle un peu technique  ?

C’est finalement extrêmement simple, jugez pas vous-même !

Le preheader est placé dans une balise div placée juste après la balise body de la newsletter. Une class display:none est appliquée à cette même balise.

Afin de parer à toute mauvaise interprétation du code css appliqué à la balise du pre-header _ et oui, certaines messageries sont particulièrement pernicieuses en la matière _ le responsable de la production html de la newsletter a trouvé la parade… Il a tout bonnement choisi une taille de police de 1 pixel, d’une couleur identique à celle du « background »
Disons que là, il limite sérieusement les risques et s’assure à 99,9% que le preheader sera bien affiché dans l’aperçu de la messagerie et non dans l’email :)

Bien joué… C’est simple mais très astucieux. Mais interrogeons-nous sur le bienfondé de cette technique, qui en soi, est tout à fait louable…

pre-header different texte email marketing Adobe - tendance emailing et newsletter 2015 Christophe Vieira
Adobe masque le texte du pre-header en utilisant du code css : résultat, la première phrase diffère du preheader !   

Interrogeons-nous : en quoi cette utilisation « décalée » du pre-header serait-elle (plus) efficace ?

Étant donné que très souvent, le pre-header est placé en tant qu’élément textuel dénué de lien html (quoique : de plus en plus, le call to action est aussi placé en tant que lien http sur le preheader), je ne vois pas bien en quoi l’utiliser ainsi est une approche plus pertinente que de le laisser visible !

Mais non, je vois bien un intérêt à bien y réfléchir… Plus besoin de placer le logo avant le pre-header.. 

Mais à bien y réfléchir, je vois un intérêt unique et plausible à mettre en application cette méthode… Car souvent le logo de l’annonceur est le premier élément de la newsletter côté client et code source. 

Du coup, c’est le lien de cet élément qui est affiché en tant que pre-header… et ça donne quelque chose de ce type dans le webmail de votre prospect… Peu mieux faire non !

preheader mauvaise pratique - logo de l'email comme pre-header - strategie newsletter 2015
Lorsque l'utilisation du pre-header est méconnue, le lien http du logo apparaît au lieu d'un contenu pensé pour accrocher   

Pas top comme call to action non ! 

En revanche, en plaçant le texte caché juste avant le logo, on pilote ainsi le pre-header à sa guise et ce n’est pas le code source html dudit logo qui s’affiche en tant que complément de luxe à l’objet de l’email mais bien le pre-header que l’on a savamment rédigé…
Comme si de rien n’était, votre logo, bien que placé en tout premier dans votre email, ne vient pas se substituer au pre-header… C’est bien vu ça.

Du shema.org dans l’entête du code source de l’email version Adobe : parlons encore un peu technique

Adobe utilise également le balisage http://schema.org/EmailMessage dans l’entête de ses emails commerciaux…
Il est bon de tirer le meilleur parti de la puissance de Gmail et ce balisage sémantique est l’assurance d’un pilotage optimum de la destination de l’email dans la  messagerie de Google (qui sera probablement à terme remplacée par Inbox qui lui n’affiche plus le code source html des newsletters !!!)…

Voyez ci-dessous le code source original de la newsletter qui permet d'envoyer l'email dans l'onglet "Promotions" de Gmail :   



Les emails sont responsive chez Adobe : ouf !

Fort heureusement… on en attend pas moins ! 

Évidemment, les emails d’Adobe sont (pour la plupart) responsive et s’adaptent au device qui les affiche. Je n’ai pas constaté de technique de codage responsive « maison ». Les media queries assurent un contenu adaptatif gage de la meilleure expérience utilisateur qui soit. 

Le responsive : un impératif si vous souhaitez vous immiscer dans le quotidien de vos clients et prospects et les faire adhérer à votre marque, votre histoire, vos contenus, vos produits…

J'ai entendu dire que de plus en plus d'emails étaient lus sur smartphone.. Vous aussi ?  

Mais pourquoi faut-il s’abonner aux newsletters diffusées par Adobe ?

Au-delà de sa superbe suite développée par l'éditeur, il est à mon sens du « devoir » de tout marketeur de s’abonner aux newsletters diffusées par Adobe.
En effet, l’éditeur propose souvent des livres blancs gratuits en téléchargement. Évidemment, tous ne traitent pas de l’email marketing mais parfois c’est le cas et c'est gratuit.

Pour conclure, une technique à imiter selon vous ! 

Et vous alors qui êtes en charge de la gestion des campagnes d’email marketing, croyez-vous que le pre-header soit un levier pertinent ?

Pensez-vous mettre en œuvre cette technique « originale » made in Adobe lors de la conception de votre prochain template html ?

J'attends avec plaisir vos avis, commentaires, remarques… Merci d'avance :-)